Tv e mercati

Confronti tra leader di nuovo tipo

SKY soffre per i primi problemi di maturità della propria offerta “pay” scontandoli sotto il peso di alcuni non trascurabili “imprevisti” di percorso, mentre Mediaset Premium, il diretto competitor, può crescere sull’inerzia del processo di switch-off del DTT

Aprile 2010. Chi è in chiaro vantaggio si sottrae al confronto diretto, perché altrimenti fa un favore al competitor. A SKY, dove da mesi sostengono la necessità che tornino in Tv i confronti televisivi tra i leader dei principali schieramenti politici, dovrebbero conoscere bene questa regola non scritta che vale soprattutto in periodo pre-elettorale: chi è in testa nei sondaggi evita se può la sfida del “faccia a faccia”, perché da questi scontri spettacolari ha tutto da perdere e pochissimo da guadagnare.

La pubblicità ‘paracomparativa’ che mette virtualmente a confronto l’offerta pay della Tv satellitare e quella a pagamento del Biscione, usando l’efficace metafora del tifoso che passa dentro al body scanner, sembra ignorare questo principio che fino a poche settimane fa, invece, era fedelmente rispettato dagli uomini della comunicazione di Tom Mockridge.

Cambiando registro, riconoscendo l’esistenza del concorrente, a SKY autorizzano a pensare che stiano soffrendo la concorrenza di Mediaset Premium; che siano lontani i tempi in cui la piattaforma di Murdoch si riteneva sideralmente migliore e più forte del prodotto pay di Mediaset.

Certo, una valutazione più precisa dei risultati di entrambi i competitor potrà essere fatta solo più avanti.
Per adesso il quadro rischia di essere falsato dalla situazione contingente: c’è SKY che soffre per i primi problemi di maturità della propria offerta “pay” e che li sconta dovendo evitare anche alcuni ostacoli imprevisti e imprevedibili (l’IVA aumentata, il posizionamento “alto” in un periodo di crisi senza precedenti, l’impossibilità di investire in pubblicità Tv nella stessa proporzione del concorrente e tante altre cose ancora…), mentre c’è Mediaset Premium che può crescere sull’inerzia del processo di switch-off del Digitale terrestre, proporsi in un posizionamento “low cost” rimasto sguarnito, utilizzare lo stesso prodotto Calcio pagandolo molto meno e ottenendo gli stessi risultati di ascolto, acquisire diritti televisivi da usare su tutte le finestre di sfruttamento.

A vedere la gara da lontano parrebbe che Mediaset stia rapidamente accorciando le distanze dal concorrente. Ma c’è ancora il rischio che il punto di vista non sia quello corretto, come quando in un gran premio lo zoom di una camera, schiacciando la prospettiva, avvicina la macchina che è in testa a quella che la insegue in fondo al rettilineo.

Costi, ricavi e clienti da stabilizzare
Quali sarebbero gli elementi che in questo momento potrebbero “distorcere” la realtà? Vale la pena citarne almeno due, tra i più significativi, se non i più rilevanti.
Il primo è il posizionamento di prezzo ”low” di Mediaset Premium. Fino ad ora dal marketing del Biscione sono stati bravissimi a proporre sempre nuovi canali e sempre nuove promozioni speciali, dando costantemente l’idea che il costo per disporre delle cose più importanti dell’offerta pay del DTT (calcio, film e serie, canali bambini) non fosse tanto superiore ai venti, venticinque euro al mese.

A giudizio di molti analisti se gli uomini di Piersilvio Berlusconi vorranno prima o poi arrivare davvero al break even, non potranno farlo pensando solo di mantenere sempre sostenuta la crescita dei propri sottoscrittori, ma dovranno pure cercare di stabilizzare una clientela capace di pagare a regime almeno il reale costo industriale dell’offerta (40 euro?) senza il doping delle promozioni perennemente in atto. Dovranno farlo anche perché sui conti di Mediaset Premium, già dai prossimi mesi, dovrebbe incidere l’impatto più pesante del costo dei diritti del Calcio (200 milioni invece di settanta).

Altro aspetto significativo, fino ad ora Mediaset ha avuto il vantaggio di poter giocare aggressivamente sul terreno dei rivali, la pay tv, senza subire una risposta uguale e contraria da parte di SKY sulla Tv in chiaro. Ebbene, quando scriviamo la possibilità che questo vantaggio si riduca o si annulli sembra diventare sempre più plausibile.  

Se Cielo si allarga e diventa più azzurro…
Il mese scorso raccontavamo come nel confronto tra le due piattaforme la politica, le regole nazionali e quelle UE, le lobbies contassero sempre di più. E come lo strapotere di Mediaset in “casa” potesse essere almeno in parte compensato quando il terreno di confronto politico diventava la più neutrale Europa.

La conferma di questa tesi arriva dalla decisione di SKY di chiedere alla UE di sciogliere almeno uno tra i vincoli fissati al momento della fusione tra Telepiù e Stream e dalla indiscrezione che dice come questa aspirazione possa essere soddisfatta.

Gli uffici del commissario alla Concorrenza, Joaquin Almunia, hanno comunicato alle autorità italiane l’avvenuta notifica da parte di News Corp “di una formale richiesta di revisione degli impegni” assunti nel 2002 dal colosso guidato da Rupert Murdoch al momento in cui gli fu permesso di diventare monopolista sul versante satellitare.
Secondo SKY, il veto imposto da Bruxelles a operare sul Digitale terrestre (13 milioni di decoder già installati in Italia, saranno 23 milioni a fine 2011) non prima del 2012 sarebbe da considerarsi superato.

Se entro tre mesi ci fosse il via libera della UE per competere anche sul Digitale terrestre, gli uomini di Mockridge potrebbero fare in tempo a competere nella gara prevista per l’assegnazione di sei multiplex: tre destinati ai nuovi entranti, due ai preesistenti e uno agli operatori telefonici in tecnologia DVBH.
Con un proprio mux da riempire, con gli spazi acquisibili in quelli di altri provider (come fatto per Cielo), più che pensare di mettere in piedi una proposta pay “minimal” anche sul Digitale terrestre, SKY potrebbe piuttosto pensare di scatenare una robusta offensiva sul versante “free” schierando una propria massa critica di contenuti capace di fare la differenza.

Perché non pensare ad un bouquet di almeno otto opzioni in grado di calamitare ascolti e pubblicità e rendere la vita più difficile a Mediaset sul suo core business tradizionale?
Perché non pensare ad una famiglia di pochi canali da utilizzare per propagandare al meglio e senza problemi i pacchetti pay del satellite (quelli sì caratterizzati dall’abbondanza delle proposte, dall’alta qualità dei contenuti fruita nelle maniere tecnologicamente più evolute)?

Per questa battaglia SKY avrebbe già pronti da mettere in gioco i diritti in chiaro acquisiti per una parte crescente del proprio magazzino programmi e potrebbe schierare marchi di prestigio, FOX e National Geographic ad esempio, a fianco e in sostegno del brand Cielo, non ancora tinto di azzurro splendente nella percezione collettiva.