In nome della concorrenza

Gennaio 2009. ... Monòpoli nel caso siate dell'idea che il gioco in atto tra lo “squalo” Murdoch e il “caimano” Berlusconi farà una vittima illustre. Chi? Gli indizi spingono in viale Mazzini a Roma, sede della televisione di Stato.

La guerra scoppiata lo scorso dicembre tra Mediaset e SKY mette a nudo tre problemi tutti italiani nel settore delle telecomunicazioni: il conflitto di interessi del presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi, molto “vicino”, per usare una formula soft, a Mediaset; i monopòli nati e cresciuti nel settore televisivo privato senza interventi legislativi che garantissero una reale concorrenza a più soggetti; il lento declino della RAI, la Tv di Stato finanziata dal canone.

Tutto questo a soli tre anni dal 12/12/2012: la notte del passaggio al “tutto digitale” e dell'abbandono delle vecchie frequenze televisive analogiche.

Dopo 58 anni di storia - le prime trasmissioni Tv della RAI sono del 1954 - cambierà tutto e c'è l'incognita di come si muoverà il mercato degli investimenti pubblicitari, vero combustibile del settore.

Ecco perché i vecchi amici Silvio Berlusconi e Rupert Murdoch sono ai ferri corti: hanno scoperto di essere rivali.
Chi comanderà nel futuro assetto televisivo italiano? Semplice, chi riuscirà a trovare il giusto compromesso tra le entrate degli abbonamenti e gli investimenti pubblicitari.

La torta è grande, ma non grandissima. Ecco perché, negli ultimi tempi, erano arrivati segnali di una ripresa dei rapporti tra Mediaset e SKY: dall'ingresso di Fininvest nella pay-tv tedesca Premiere al lancio, dal primo dicembre scorso, di Mediaset Plus nel pacchetto base degli abbonamenti di SKY. La tassazione extra sui proventi del porno e la stangata dell'IVA, non più agevolata, decisa dal Governo, congela la tregua tra i due operatori.

Chi ci rimette da questa situazione? Forse la RAI, che sembra quella con meno soldi in mano, per rimanere nella metafora del Monopoli. Controllata dalla politica, dove regna il rebus mai risolto del conflitto di interessi berlusconiano, si dovrà accontentare di un declino inevitabile. A che punto della partita siamo arrivati?

Ricapitoliamo i passaggi salienti degli ultimi mesi e facciamo il punto di come si svilupperà il mercato pubblicitario nei prossimi quattro anni. Allora sarà più facile capire perché un 10% di rincaro dell'IVA abbia suscitato tanto scalpore mediatico.

IVA e porno, a SKY saltano i nervi
Venerdì 28 novembre il Governo ha varato un consistente pacchetto anti-crisi volto a dare respiro alle imprese (IVA, IRAP, IRES, ecc.), a garantire sostegno ai lavoratori che dovessero patire le conseguenze della recessione (Cassa integrazione) e a far arrivare denaro nelle case degli italiani poveri (Social card).
A tenere banco nei cinque giorni successivi, però, è stata la decisione di alzare dal 10 al 20% l'IVA sulla pay-tv.

La decisione da prendere era quella di adeguare le aliquote per i fornitori dello stesso servizio. In tema di Tv a pagamento c'era discordanza tra l'IVA al 20% dei servizi pay-per-view e il 10% dei pacchetti di abbonamento mensili.
La sollecitazione è stata fatta dall'Unione europea, che aveva già notificato al precedente Governo italiano, nel 2007, la necessità di un provvedimento. Detto e fatto: SKY avrà l'IVA al 20% sugli abbonamenti.

A cosa si deve il grande clamore mediatico con tanto di spot, talk-show, scontro politico e classici teatrini all'italiana? Siamo alle solite: se il Governo prende decisioni in tema di telecomunicazioni salta fuori il “conflitto di interessi” del presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi, proprietario di Mediaset.

L'Esecutivo alza l'IVA a SKY, concorrente di Mediaset nel settore della Tv digitale? «Conflitto di interessi», tuona l'opposizione. «Immaginate cosa sarebbe accaduto se il governo Berlusconi avesse abbassato l'IVA per la pay-per-view di Mediaset?», ha chiosato il sottosegretario alle Comunicazioni, Paolo Romani.

Con lo stesso decreto anti-crisi torna anche la Porno Tax, introdotta con la Finanziaria 2006 ma mai applicata. Chi produce materiale pornografico dovrà pagare un'addizionale Irpef pari al 25%: la nuova aliquota viene applicata a “giornali quotidiani e periodici, e ogni opera teatrale, letteraria, cinematografica, audiovisiva o multimediale, anche realizzata o riprodotta su supporto informatico”.

In soldoni, SKY sborserà un bel po' di soldi in più di prima visto che i palinsesti notturni della pay-tv sono ben frequentati dagli amanti delle luci rosse. Mediaset e RAI ne rimangono escluse: Mediaset Premium non ha in catalogo offerte per adulti, come anche la Tv di Stato.

La politica sbaglia argomentazioni
Perché SKY strilla tanto? L'IVA all'azienda non costa nulla: è un giroconto. Può decidere, perciò, di assorbirla o lasciarla pagare all'abbonato ai suoi servizi.
Una scelta, quella dell'aumento dell'IVA, che produrrà un rincaro per 4 milioni 700 mila famiglie abbonate: da 1,2 euro al mese (per il pacchetto Mondo) a 5,4 euro all'anno per chi vede tutto.
Il problema, secondo SKY e non solo, è che tale decisione è stata fatta dall'Esecutivo guidato dal capo di Mediaset, primo competitor nel campo della Tv digitale.
Lo stesso che nel 1995, con il Governo di Lamberto Dini, aveva visto congelare al 10% l'IVA sulla pay-tv.

All'epoca Fininvest, prima di chiamarsi Mediaset, si suppone (dati certi in merito non li ha neppure la Consob) arrivasse a circa il 33% del pacchetto di azioni (nominalmente il 10 e un altro 23% con un prestanome) di Telepiù.
Ecco perché SKY ha trovato una forte alleanza con il Partito Democratico nel denunciare la mossa del Governo.

L'opposizione di Sinistra che patteggia per Rupert Murdoch, il demonio dei monopòli e finanziatore dei governi conservatori, ha lasciato molti con la bocca aperta. In nome del conflitto di interessi è prevalsa la logica “il nemico del mio nemico è un amico”.

Sarebbe stato più corretto, secondo molti analisti, chiedere un contemporaneo allineamento dei canoni di concessione governativa.
Cioè dei soldi che le Tv, e quindi anche Mediaset, pagano per utilizzare le frequenze che sono un bene pubblico dello Stato. Un canone che costa alle reti italiane un decimo rispetto agli altri Paesi europei.

Il concetto che doveva passare era: «Se si deve aggiornare l'IVA per la pay-tv aggiorniamo anche i canoni di concessione». Non per ripicca, ma perché era una logica conseguenza su cui il Governo di Silvio Berlusconi sarebbe stato costretto a rispondere nel caso di un rifiuto.
Poi sarebbero stati gli abbonati SKY ad arrabbiarsi con il Governo, se era il caso, per l'aumento dell'IVA e decidere se rimanere abbonati o meno.

Sbaglia anche l'attuale maggioranza di governo nell'usare l'argomento come terreno di sfida politica, visto che i prossimi due anni saranno all'insegna di grandi sacrifici economici da parte delle famiglie italiane: non è tempo per litigare sul caviale quando potrebbe mancare il pane sul quale mangiarlo.

Così c'è il rischio di dividere, sull'ennesimo argomento, il Paese: chi simpatizza per la maggioranza si abbona a Mediaset Premium, chi è elettore del centrosinistra si tiene SKY.
A margine c'è anche chi fa notare che il problema - se ha un senso chiamarlo ancora problema - sul conflitto di interessi rimane congelato. Si aspetta solo la prossima mossa per tornare in piazza a urlare le proprie ragioni.

Il miraggio dei 5 milioni di clienti
Perché Rupert e James Murdoch se la sono presa tanto? Gli analisti hanno fatto notare a News Corp. come il ritmo di crescita degli abbonati nel 2008 di SKY Italia sia decisamente rallentato; probabilmente i 5 milioni di clienti resteranno un miraggio; la crisi economica promette un cospicuo numero di disdette nel 2009 e gli studi di settore segnalano la penetrazione del satellite in Italia vicino al livello di saturazione.
Ovviamente aumentare, se sarà così, il prezzo degli abbonamenti per l'incremento dell'IVA non sarà una mossa molto gradita ai clienti.

Il clan dei Murdoch è infastidito dalla strategia molto aggressiva di Mediaset, che nel corso del 2008 ha attuato con l'offerta Digitale terrestre di Mediaset Premium. In Italia ci sono oltre 2 milioni 700 mila tesserine per la pay-tv del Biscione con un incremento di quasi un milione e mezzo di famiglie negli ultimi 12 mesi.
Una piccola SKY, insomma, meno costosa e che nel 2008 porterà nelle casse Mediaset circa 400 milioni, contro i 226 del 2007 e i 108 del 2006.
Ma soprattutto una piccola SKY offerta in pay-per-view: modalità d'acquisto con IVA già al 20% e quindi indifferente alle dispute di dicembre.

A pagare dazio in casa Mediaset è solo l'offerta easy pay: un abbonamento light da tre a massimo dodici mesi. Gli uomini di Murdoch risultano molto infastiditi anche dai rumors che vogliono Mediaset nelle vesti di “spia” presso le istituzioni europee a Bruxelles.
La lettera di segnalazione della disparità di trattamento dell'IVA nel settore degli abbonamenti alla Tv a pagamento è arrivata in forma “anonima”, ma con molti sospetti che il mittente fosse localizzato a Cologno Monzese, sede di Mediaset.

A parti invertite, cioè con Mediaset a godere di un “favore” a danno di SKY, siamo sicuri che la segnalazione sarebbe arrivata da parte degli uomini di Murdoch. Forse aiutati dal tam-tam politico sull'ennesima anomalia di un conflitto di interessi sempre più radicato nel settore da parte di Silvio Berlusconi.
Ma più che una guerra, quella dell'IVA è ancora una piccola battaglia in vista di quella che nel 2012, data dello switch off dall'analogico al digitale, vedrà DTT contro satellite, Mediaset contro SKY. Una guerra inevitabile, che la torta dei ricavi Tv del 2007 aveva già fatto intuire.

Meglio non abbassare la guardia
Perché SKY si lamenta, allora? I dati indicano che sarà leader nel settore tv nei prossimi anni: gli uomini di Murdoch, però, hanno capito che abbassare la guardia non conviene, anche se gli analisti prospettano un futuro di sicuro successo. Lo indicano studi pubblicati da ITMedia Consulting pubblicati nel secondo rapporto “2008-2010: il sorpasso di SKY”.
A fine 2008 il mercato televisivo italiano ha raggiunto il valore di 8,7 miliardi di euro. Con una crescita superiore al 5% annuo varrà, a fine 2010, 9,6 miliardi.

A trainare la crescita sarà la televisione a pagamento, favorita dalla sempre maggiore concorrenza tra piattaforme. In termini di risorse continuerà a prevalere la pubblicità, pur crescendo meno rispetto alla pay-tv. La pubblicità è destinata a divenire la risorsa prevalente della televisione digitale terrestre, forte di un'offerta che sarà sempre più in chiaro, il satellite continuerà a sostenersi prevalentemente con gli abbonamenti alla pay-tv.

SKY diventerà, nei calcoli degli esperti, il primo operatore nazionale, spartendosi la torta televisiva con Mediaset e RAI, mentre resterà poco spazio agli altri operatori.
Mediaset continuerà a essere leader della raccolta pubblicitaria, pur perdendo alcuni punti percentuali, mentre SKY sarà leader nel campo della pay-tv, ma ridurrà la propria quota di mercato. Nel 2010 la torta televisiva sarà così spartita: SKY Italia sarà il principale attore televisivo con il 32% di quota di mercato, seguiranno Mediaset e RAI con quote di mercato del 31% ciascuno.

Nei prossimi tre anni ITMedia Consulting prevede per Mediaset una crescita annua del 3%, dovuta principalmente ai maggiori introiti da pay-per-view e ai nuovi pacchetti a pagamento proposti a partire dai mesi scorsi. Questa crescita compenserà in parte lo stagnante andamento della pubblicità, che continuerà comunque a essere la principale fonte di entrate. In altre parole, crescerà la componente pay, ma non raggiungerà il 10% del totale delle risorse Mediaset.

RAI sarà l'operatore meno favorito nel mercato televisivo dei prossimi anni. La Tv pubblica, infatti, subirà variazioni minime in termini di ricavi, di poco superiori all'1%: la crescita sarà limitata sia dal punto di vista del canone che della raccolta pubblicitaria. La situazione stagnante è dovuta al fatto che non si prevede l'ingresso nel mercato della pay-tv, cioè nel mercato delle risorse che presentano il tasso di crescita maggiore.

Chi pareggia gode: ecco il nuovo duopolio
In conclusione si può ipotizzare che il passaggio dall'analogico al digitale sarà anche il passaggio dal duopolio RAI-Mediaset a quello SKY-Mediaset. Gli introiti delle Tv digitali arriveranno dalla pubblicità e dall'abbonamento.
Visto che SKY godeva di un'antica agevolazione sull'IVA, il Governo ha deciso di riallineare i concorrenti al nastro di partenza. Uno dei due contendenti è Mediaset.

Per questo motivo torna sempre d'attualità la vecchia polemica del conflitto di interessi del premier Silvio Berlusconi, nella sua doppia veste di capo del Governo e riferimento storico e istituzionale della prima azienda televisiva privata in Italia. Così ogni decisione ha una doppia interpretazione che alimenta le due fazioni: chi è pro e chi contro.

È strano notare che nessuno si lamenti delle future difficoltà denunciate dai dirigenti Rai, a corto di fondi se il canone non sarà alzato dal Governo. La Tv di Stato difficilmente troverà forze economiche per essere competitiva sul digitale senza un adeguamento verso l'alto dell'abbonamento annuale che paga l'IVA alla fantastica aliquota del 4%.
Per vedere SKY e Mediaset bisogna pagare il canone RAI, che è una tassa di possesso per il solo fatto di avere un televisore in casa. Ma ironia della sorte, del mercato e della politica la Tv di Stato avrà l'offerta meno competitiva nel futuro assetto digitale. Privatizzarla? Dopo il 2012 è ormai inutile.

Si rischia di far entrare un terzo operatore in un mercato già spartito tra Mediaset e SKY con il rischio che i due broadcaster possano mettere le mani a sulla carcassa di una futura RAI privatizzata. Allora avanti così: il pareggio fa sempre comodo a chi si sfida per il primato. Lo hanno insegnato le tante telecronache sportive, viste proprio sulla pay-tv.

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