Indagine The Future of Italy – Cambia la famiglia, diversa la TV

Indagine OMD_logoL’indagine firmata dal Centro Media OMD spiega come la composizione dei nuovi nuclei familiari incida sull’atteggiamento delle persone nei confronti dei consumi e dei media, la televisione in testa.

 

Il futuro non è più quello di una volta dice un vecchio adagio oggi tornato di moda. Uno pensa ai cambiamenti indotti dagli impetuosi sviluppi della tecnologia oppure alle conseguenze del riscaldamento climatico o a come la globalizzazione ridisegna il mondo del lavoro, invece il futuro degli italiani passa ancora una volta dalla vecchia e cara famiglia che nonostante non sia più quella di qualche anno fa (ma anzi proprio in virtù di questo), incide ancora tanto sugli stili di vita e di consumo degli italiani. Cosa sta accadendo ce lo spiega un’indagine realizzata dal Centro media OMD, giunta alla seconda edizione, il cui titolo è appunto The Future of Italy. Realizzata tramite un panel online somministrando 2.000 interviste a individui di un’ampia fascia d’età compresa tra i 18-64 anni, l’indagine ci informa che oggi il 40% degli italiani vive in nuclei famigliari di nuovo conio. Si tratta di un universo frastagliato e colorato con tinte vivaci e che al suo interno vede aggregazioni eterogenee: dalle coppie mature senza figli, ai single incalliti, dai mono-genitori ai figli di mono-genitori. Poi ci sono quelli che i sociologi chiamano “Still at Home”, che altro non sono che gli adulti sopra i 25 anni che vivono ancora a casa con mamma e papà, seguiti dai gruppi di adulti che per necessità vivono sotto lo stesso tetto, identificati sotto la dicitura “Appartamento Spagnolo”.

 

Rivoluzione in famiglia

Insomma, al posto del vetusto modello famigliare del dopoguerra, quello dei nostri padri o dei nostri nonni, è fiorita una molteplicità di nuclei familiari. E nella ricerca di Omd si sottolinea come la nuova composizione famigliare stia cambiando profondamente l’atteggiamento delle persone nei confronti dei consumi e dei media. La prima conseguenza è che non esiste più un unico responsabile degli acquisti e anche le tradizionali variabili sociodemografiche utilizzate dal marketing aziendale sono diventate largamente insufficienti a rappresentare i diversi target di consumo. In una parola, il contesto sociale sempre meno “tradizionale” sta condizionando il nostro modo di vivere, pensare e agire. Eppure anche se la “casalinga di Voghera” è ormai una categoria sociologica obsoleta, la televisione si conferma ancora come il mezzo principalmente in grado di influenzare gli acquisti, ma va integrata con la pubblicità sul punto vendita, i blog e i siti aziendali. «La televisione oggi vive con due anime – spiega Anthony Cardamone, Head of Research Omnicom Media Group - da una parte rimane l’unico mezzo aggregante, perché ha un consumo condiviso, domestico e scandisce la giornata, dall’altra la troviamo su diversi schermi e con tempi diversi».

 

Compromessi generazionali

Indagando il rapporto che gli italiani hanno con la televisione, Omd ci spiega che quasi la metà dei nostri concittadini la tiene sempre accesa a casa, ma il 43% preferisce guardarla in solitudine, mentre il 32% apprezza le offerte on demand perché gli permette di seguire i programmi preferiti. Di converso la televisione resta ancora un momento di “condivisione”, ma solo per il 22% degli italiani e questo dato arriva al 32% sulle coppie giovani senza figli. L’appartenenza ai diversi cluster famigliari influenza anche i gusti in merito di programmi tv, a conferma del fatto che la stessa età anagrafica non significa preferenza per lo stesso palinsesto. Se le coppie giovani senza figli giustamente amano un programma “giovane” come Master Chef, gli stessi trentenni appartenenti alla categoria Still at home, selezionano tra i preferiti programmi come l’Eredità e C’è Posta per te, che piacciono anche ai loro genitori. I single invece seguono i programmi di approfondimento come Report e Ballarò che tipicamente non sono famigliari. Anche i genitori sono diversi in base alla famiglia, ad esempio, quelli tradizionali amano programmi tipicamente visti da 40enni, invece i mono-genitori, che vivono soli con i figli seguono serie tv di grido come Grey’s Anatomy, House of Cards e The Walking Dead, probabilmente perché volendo trascorre il loro tempo con i figli si avvicinano ai loro gusti.

 

Il “dove” influenza il “cosa” si guarda

Dallo studio emerge anche che la metà del tempo televisivo degli italiani è fruito nel salotto di casa (49%), segue la cucina con il 39%, la cameretta con il 9% e la camera da letto con il 3%. La cucina è il regno dei network generalisti, in particolare delle “Ammiraglie” RaiUno e Canale5 che monopolizzano il telecomando. La televisione nelle camere è prevalentemente serale ed è spesso una scelta molto personale tra film teen che realizzano picchi di ascolto nella tv dei ragazzi e programmi cult come Chi l’ha visto nella camera degli adulti. Il salotto, invece, significa prevalentemente sport, eventi e grandi produzioni, naturalmente quando si riesce a strappare il telecomando dalle mani dei più piccoli. «Oltre alle persone con cui vivi, un altro fattore che influenza il modo in cui si guarda la tv è il luogo della nostra casa dove la vediamo – precisa Anthony Cardamone – in cucina, regno della tv generalista, il 68% del tempo è speso sui primi sette canali, quasi 20 punti in più rispetto al salotto. Le camere da letto sono il regno della seconda serata, mentre dalla camera dei ragazzi viene il 3% delle audience, che nel caso di film adolescenziali sale al 17%». Quindi, se da domani saremo in grado di pianificare le tv “connesse” e quello che ne consegue, già oggi sappiamo che uno spot su un film adolescenziale lo vede un ragazzo probabilmente da solo in camera. Senza dimenticare che nel salotto, i padroni del telecomando sono spesso i bambini, prova ne è che tra i Top 10, ben cinque sono canali per bambini, il che vuol dire che i genitori 30enni è più probabile trovarli davanti a Peppa Pig che ad Eyes Wide Shut.

 

Cambiano le abitudini d’acquisto

Ma nel report licenziato da OMD c’è molto altro. La fotografia scattata alle famiglie italiane ci parla anche di come sono cambiate le abitudini d’acquisto: davanti allo scaffale, ad esempio, gli italiani cambiano spesso idea su cosa acquistare favorendo sul momento i prodotti in promozione (84%) o scegliendo il più conveniente (77%) anche se si tende a scegliere tra i marchi di fiducia o che si conoscono. Il percorso d’acquisto degli italiani è condizionato dalle opinioni degli “influencer” che cambiano categoria per categoria. L’automobile, ad esempio, è un affare di famiglia: in questo caso diventa fondamentale l’influenza di partner (37%) e amici (26%), mentre nell’area tecnologica, che presenta due facce come complessità e condivisione, il peso e la varietà degli “influencer” è più rilevante: partner, amici e figli (per il cluster dei mono-genitori) sono quelli più quotati. Infine, nel settore dei servizi il “main influencer” coincide con la figura dell’esperto, con il 28% di preferenza, ma al secondo posto segue subito “nessuno”. In questo caso, infatti, le persone di cui ci fidiamo di più siamo proprio noi stessi. «Insomma nessuna scelta è individuale e neppure semplice – conclude Anthony Cardamone - ognuno decide per sé e partecipa in parte alla decisione degli altri».

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