Internet Media: il dado è tratto

Il dado è trattoÈ internet il settore dei media in cui la pubblicità cresce con maggior forza nel 2015. E all’interno dell’Internet advertising, il segmento dominante sono i video advertising, ma aumenta sensibilmente anche il consumo in mobilità, in particolare attraverso gli smartphone. I dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto”.

 

Il mercato italiano dei media può rifiatare, almeno stando ai dati presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto”. Il mercato italiano dei Media, che include sia ricavi da contenuti a pagamento sia introiti pubblicitari, dopo aver perso il 16% del suo valore (3 miliardi di euro) tra il 2008 e il 2014, nel 2015 si stabilizza: vale 15,3 miliardi di euro, in linea con il valore dell’anno precedente. Invece, il mercato pubblicitario complessivo (Tv, stampa, radio, internet media, sms, adv, contenuti pay di infotainment e voting) nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014.

La parte del leone la svolgono gli internet media che crescono dell’11% raggiungendo nel 2015 un valore prossimo ai 2,3 miliardi di euro, mentre la TV chiude in pareggio e la Stampa registra un calo del 5%. Il 95% degli introiti del mercato Internet – i cui contenuti sono fruiti su PC, smartphone, tablet e smart tv connesse - è legato alla pubblicità online; la restante parte è legata all’acquisto da parte degli utenti italiani di news online e di servizi in abbonamento legati a video e musica in streaming. Nel 2016 ci si attende che gli internet media mantengano lo stesso andamento, con un trend di crescita analogo all’anno precedente.

 

I formati pubblicitari online: la crescita è trainata dai video

Grande protagonista è, quindi, l’internet advertising che nel 2015 rafforza la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota pari al 29% del mercato, alle spalle della TV (49%) ma prima della stampa (17%) e della radio (5%). In particolare l'advertising sui social network (comprensivo del video advertising) si comporta molto bene registrando nel 2015 una crescita del 63% che nel 2016, sempre secondo l’Osservatorio, arriverà addirittura al 40% sfiorando i 390 milioni di euro. Ma è la display advertising, principalmente banner e video, la componente dominante di questa crescita (57% nel 2015 e 59% nel 2016), raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). All'interno della display advertising, il video advertising crescerà del 34% nel 2016 arrivando a quasi 490 milioni di euro, dopo aver ottenuto già nel 2015 una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro. La concentrazione del mercato pubblicitario online è elevata: i due terzi del mercato dell’Internet advertising sono riconducibili ai grandi Over the Top internazionali (in particolare a Google e Facebook), che fanno registrare la crescita maggiore (+16% nel 2015 e +12% nel 2016). I grandi OTT internazionali crescono grazie, soprattutto ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati. Audience, dati e tecnologia stanno, quindi, diventando i principali ambiti di competizione nel mercato pubblicitario online. Nel 2016 l’Osservatorio ha stimato che l’internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro.

 

Device: un quarto del mercato è Mobile

Nel 2015 anche l'internet advertising su smartphone ha registrato una forte crescita, è infatti cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle app per tablet è cresciuto del 35%, arrivando a quota 84 milioni. I trend positivi sono previsti anche per il 2016: «Lo smartphone è il device con il maggiore impatto sulla crescita complessiva del mercato e crescerà con un tasso pari al 48% nel 2016, a causa del costante e continuo spostamento dell’audience su questo canale – afferma Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Arriverà così a valere quasi 670 milioni di euro con un peso pari al 28% dell’Internet advertising complessivo: il 95% dei circa 230 milioni di aumento rispetto al 2015 verranno raccolti qui».

I due canali mobile quindi passano da circa un quarto (nel 2015) ad un terzo del mercato pubblicitario online (nel 2016). Il programmatic advertising va invece incontro a un incremento decisamente più contenuto: dopo essere cresciuto nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, nel 2016 crescerà poco più del 30%, superando i 300 milioni di euro: la ragione è che gli investitori dopo l’abbuffata degli anni scorsi stanno cercando di valutare i benefici di queste piattaforme, vista l’entità non irrisoria delle fee tecnologiche e dei costi di gestione. L’incidenza sul totale display adv inizia comunque a essere rilevante: 22% nel 2016.
I video crescono anche tra i contenuti pay

A differenza dell’advertising, il mercato dei media a pagamento registra, invece, un segno negativo nel 2015 (-3%), per un valore assoluto di 7,9 miliardi di euro. Per quanto riguarda la componente derivante da Internet vale poco più dell’1% del totale, ossia 112 milioni di euro anche se la sua crescita nel 2015 è stata più che interessante (+24%). In particolare, la spesa dei consumatori per i contenuti video online (SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) cresce del 27% e vale poco meno della metà del totale mercato Internet media a pagamento. Seguono i ricavi pay online legati alle news, che pesano poco più del 30%, ma calano del 2%. Completano il quadro, i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali, che valgono oltre il 20% del totale e crescono dell’87%. Riassumendo: i dati sul comportamento degli utenti Internet italiani che emergono dal report dell’Osservatorio confermano i trend in atto in Italia e nel resto del mondo: «I video si stanno prepotentemente affermando come formato privilegiato di consumo dei contenuti media - afferma Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa - l'80% degli utenti Internet guarda video brevi online, soprattutto attraverso YouTube (74% degli utenti internet) e Facebook (50%), ma anche da siti e app dei quotidiani (14%). La presenza dei video aumenta il tempo speso online: in particolare, grazie ai video il 31% del campione passa più tempo sui siti dei quotidiani, mentre il 29% preferisce usufruirne su Facebook. Sempre online sono consumati film e programmi televisivi dal 46% degli utenti internet; stiamo parlando soprattutto di serie tv, film meno recenti, ma anche film appena usciti al cinema. Infine abbiamo stimato che 3,2 milioni di italiani utilizzano un servizio in abbonamento per contenuti video online attraverso operatori come TIMvision, Infinity, Sky Online e Netflix. Tale valore include anche chi sta provando gratuitamente questi servizi».

Da notare che i dati presentati dall’Osservatorio confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la Stampa continua a svolgere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito televisione che vale il 33% e dove Internet nel 2015 è diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK nel quale l’advertising online pesa il 43% del totale mezzi.

 

 

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