La pay tv in Europa: coccole per gli abbonati purché restino

Pay tv in EuropaLa pay tv rallenta la propria corsa tallonata da Internet e dalla tv on demand e senza distinzioni gli operatori TV cercano di estrarre il massimo valore dall’abbonato, cercando di catturare il suo tempo e la sua attenzione cercando di fidelizzarlo e impedire che passi alla concorrenza. L’indagine di ITMedia Consulting fa il punto sul vecchio Continente.

 

Secondo quanto emerge dal XIII Rapporto annuale realizzato da ITMedia Consulting, l’istituto fondato e diretto da Augusto Preta, uno dei più importanti e puntuali nel tracciare gli scenari europei dei media, alla fine del 2014 il mercato televisivo in Europa Occidentale ha raggiunto ricavi totali pari a 97 miliardi di euro, registrando una crescita annua dell’1,6%. Se si prende in considerazione il 2001, anno in cui ITMedia Consulting ha iniziato per la prima volta a monitorare i media, il mercato da allora è cresciuto complessivamente del 47%, mentre se si considera il dato medio distribuito sull’intero periodo, la crescita è del tasso annuo del 3%.

La buona notizia è che nel 2014 la pubblicità televisiva ha mostrato evidenti segnali di ripresa, raggiungendo i 31,2 miliardi di euro, con un incremento del 2,8% rispetto al 2013. Sembra così essersi finalmente arrestato il crollo degli investimenti, in continuo declino dal 2009, l’anno della grande crisi. Secondo ITMedia Consulting, questi risultati inducono da un lato, a manifestare un cauto ottimismo, mentre dall’altro bisogna comunque precisare come il totale degli investimenti pubblicitari in televisione sia ancora ampiamente inferiore ai livelli pre-crisi.

 

Meno investimenti in spot

Va anche sottolineato che in tutta Europa le aziende investono sempre meno in spot pubblicitari aumentando, invece, la concentrazione delle risorse sui nuovi media, privilegiando in particolare le campagne online e i social media marketing, due settori che segnano una crescita attorno al 18%. Un vero e proprio boom. Un piccolo muffin che diventa anno dopo anno una torta gigantesca che però viene divisa tra pochi grossi player dell’advertising online, Google su tutti. Per quanto riguarda le performance dei singoli paesi continentali, il Regno Unito mantiene saldamente la propria leadership, seguito dalla Germania a notevole distanza.

La spesa pubblicitaria nel Regno Unito cresce stabilmente di circa il 4% annuo dal 2012, con un forte aumento della pubblicità su mobile, broadcast e video on demand. Il solo settore Internet registra una crescita del 17,5%. Ciò spinge fortemente gli investimenti pubblicitari verso una ristrutturazione delle pratiche esistenti e dei modelli economici. Quello britannico è un mercato digitale avanzato e maturo, pronto a misurarsi con i cambiamenti di abitudini relativi a fruizione/visione e consumo: questo significa che il comparto online e digitale dell’economia è ormai diventato il settore leader e lo sarà anche nel prossimo futuro visto che le stime dicono che raggiungerà oltre il 50% della spesa pubblicitaria complessiva, spingendo così le aziende a continuare ad investire massicciamente nel settore.

 

IPTV in crescita

Per quanto riguarda l’andamento della tv a pagamento, pur rappresentando ancora la parte più consistente delle risorse complessive, essa sta rallentando la propria corsa, a seguito dell’accresciuta competizione dei servizi online e on demand. Nel 2014 la pay tv ha raggiunto 43,6 miliardi di euro di ricavi, che rappresentano circa il 45% del totale mercato (che include anche il canone), con un incremento su base annua di appena lo 0,6%. La ragione di questo calo è presto detta: nel corso dell’ultima decade il costo di produzione dei contenuti è sceso notevolmente dando così spazio allo sviluppo di modalità alternative di distribuzione. Il multi-channel è quindi diventato la modalità di distribuzione più popolare, rovesciando i tradizionali rapporti di forza.

Attualmente i ricavi da servizi a pagamento e canali tematici rappresentano il 58% dei ricavi complessivi superando ampiamente quelli derivanti dalle tradizionali fonti di entrata delle televisioni generaliste (advertising). Anche la rilevanza delle diverse piattaforme distributive ha subito dei cambiamenti. Mentre nel complesso i numeri sono rimasti pressoché invariati, quello che è cambiato è la loro distribuzione.

In particolare va sottolineata la crescita dell’IPTV (and broadband tv), che è diventata la seconda piattaforma a pagamento dopo il satellite, bypassando il cavo, alle prese ancora in molti Paesi con lo swtich off dell’analogico. Per quasi trent’anni la televisione a pagamento si è strutturata come un mercato verticalmente integrato, con i grandi player che hanno acquistato, commissionato e finanziato la creazione di contenuti, a partire da quelli premium, distribuendoli in modalità lineare sui propri canali. I trend che emergono dal rapporto ITMedia Consulting mostrano un profondo cambiamento in atto nell’industria, con l’emergere di nuovi modelli di offerta e di business.

 

Nuovi attori all’orizzonte

In questo panorama fortemente competitivo, nuovi attori hanno fatto il loro ingresso nel mercato, in concorrenza con quelli tradizionali, secondo diverse modalità. Da un lato si realizza un vero e proprio processo di consolidamento attraverso fusioni e acquisizioni da parte delle grandi aziende di telecomunicazioni e via cavo (Vodafone, BT, Orange, Telefonica, Liberty Media) che hanno come oggetto il controllo di importati operatori della pay tv (vedi Telefonica/Canal Plus in Spagna). Dall’altro si assiste all’acquisizione, da parte delle telco, dei contenuti premium direttamente da titolari dei diritti in modo da competere con gli incumbent della pay tv (un esempio sono i due miliardi di sterline spesi da BT per l’acquisizione dei diritti del calcio inglese). In questo modo le telcos non solo competono con i broadcaster della pay tv ma soprattutto con i rivali tradizionali per attrarre e fidelizzare i propri abbonati, attraverso contenuti pregiati in grado di incrementare il consumo di banda dei servizi triple-e quadruple-play.

Infine, per quanto riguarda il versante OTT molti dei grandi Big mondiali stanno traendo vantaggio del crescente consumo online di video, offrendo servizi on demand (VOD) a partire da Hulu, Netflix, Amazon Prime, che consentono agli utenti di accedere ai contenuti premium a un prezzo più basso, su più device e dovunque si trovino. Mentre questi servizi negli Stati Uniti stanno diventando sempre più popolari, tanto che la gran parte dei consumatori sottoscrive più di un abbonamento oltre a Neflix, in Europa il mercato OTT cresce anche se a un ritmo inferiore, ma ormai anche nel Vecchio Continente la società guidata da Reed Hastings (fondatore e Ceo di Netflix) ha fatto il proprio ingresso stimolando così la crescita complessiva dei singoli mercati.

Questo nuovo contesto competitivo sta accrescendo la pressione sugli operatori consolidati della pay tv, i quali cercano di rispondere alla sfida a 360° proveniente da telcos e OTT con una presenza sempre più massiccia nel broadband. La tendenza al consolidamento coinvolge quindi, anche questi operatori, e il caso più eclatante è quello di Sky che, come sappiamo, ha deciso di portare a termine una complessa operazione di fusione delle sue tre entità nazionali all’interno di un unico operatore.

 

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