Lo spettatore: ma che cosa ha in testa?

Dicembre 2007. Possiamo avere una fotografia sull'attuale situazione del consumo televisivo da parte degli italiani grazie ad una ricerca condotta da Starcom su fonte Auditel, dove si analizzano nei dettagli i trend di share e le abitudini di consumo, le offerte di contenuti televisivi e i numeri di abbonamenti alla Tv digitale con i conseguenti investimenti pubblicitari.

In questi ultimi anni l'offerta televisiva si è suddivisa tra Tv generalista, Digitale terrestre e Tv satellitare.
Attualmente risulta che un italiano su tre possiede una parabola con l'obiettivo di SKY di raggiungere, per la fine di quest'anno, 4,5 milioni di abbonamenti grazie all'ampliamento dei contenuti ed ai nuovi servizi (molti dei quali interattivi).

Secondo le previsioni SKY dovrebbe raggiungere nel prossimo triennio la quota di 5,5 milioni di abbonamenti.
I canali sat, essendo per lo più inclusi all'interno di “pacchetti” tematici ben definiti, sono sicuramente meglio “targettizzati” rispetto alla Tv generalista; in quest'ultima infatti, tra le sette reti analizzate, solo Italia1 risulta possedere un profilo di ascoltatore medio ben preciso.

Nella Tv satellitare, invece, emerge più facilmente un numero di ascoltatori più basso, ma in modo chiaro un target spezzettato riferito alle diverse fasce di offerta, in particolare il target bambini, il target adulti tra i 15 e 34 anni (suddiviso tra sport e cinema) ed il target giovani.

Radicate abitudini
La crescita delle Tv Sat erode quote di share alle principali emittenti generaliste: cambiano le abitudini di consumo. Sostanzialmente chi non è possessore di parabola satellitare continua a prediligere le reti RAI, chi invece possiede una parabola ma non un abbonamento a SKY (decoder free sat) tende ad occupare il 7% del suo tempo sul satellite; gli abbonati alla piattaforma SKY, ovviamente, trascorrono più di un terzo della propria giornata televisiva sui canali sat ed emerge inoltre che SKY intacca lo share di ascolto per lo più dalle reti RAI.

Causa anche uno dei semestri più caldi della storia, le presenze e il consumo di televisione “analogica” segnano il minimo storico. In generale il minuto medio perde il 4% di presenze sul totale della popolazione sulla media degli ultimi 4 anni e, nello specifico, le 7 reti generaliste calano al 9%.

La Tv vista sempre meno
Sempre meno persone guardano la Tv, nel 2007 infatti si registra l'83,5% di reach giorno medio (target Individui) contro l'86,2% dell'anno precedente; a tale proposito le reti RAI e Mediaset insieme registrano l'81,4% contro la quota dell'anno scorso pari a 84,7%.
Una caduta di audience generalmente diffusa, quindi, dove sembra che solo Rete4 mantenga i propri contatti medi verso il 2006 registrando un costante 1,4% di penetrazione minuto medio. Rai2 continua la sua caduta passando dall'1,6% all'1,5%.

La7, che tanto ci aveva sorpreso l'anno scorso, mantiene un discreto 0,5%. Per quanto concerne invece lo share, target Individui, davanti al generale calo di presenze totali, solo Rete4 ed Italia1 sopravvivono (rispettivamente a 21,8% e 11,1%), La7 resiste e RaiUno si mantiene la prima rete nazionale con 22,4% di share.

Data la crisi dei dati d'ascolto della Tv analogica, che cosa hanno visto gli ascoltatori italiani sulle Tv sat?
Da un'analisi sui canali satellitari a rilevazione giornaliera, emerge sicuramente il Gruppo FOX, in particolare FOX Crime, al 1° posto nella top ten dei canali più visti grazie ai suoi telefilm cult e FOX Life al 3° posto per il target femminile. SKY Sport e SKY Cinema rispettivamente al 2° e al 4° (analisi su periodo 01/04/2007 - 30/06/2007).

DTT, alternativa consolidata
Il Digitale Terrestre si conferma alternativa quasi obbligata alla Tv generalista: dopo l'esplosione del 2006 con 3,7 milioni di decoder venduti (una crescita di 1,4 milioni di decoder in più sul 2005), il primo semestre di quest'anno riconferma un aumento di circa 1,3 milioni di decoder acquistati in più rispetto all'anno precedente, fino a un totale di 5,1 milioni.

Il segnale digitale copre ormai l'80% del territorio nazionale, sono state vendute 2,9 milioni di carte Mediaset Premium e 800 mila La7 Card. In attesa comunque di una più mirata politica di rafforzamento dei contenuti, lo scenario sembra volersi espandere. IT Media Consulting prevede, infatti, la crescita dei decoder del Digitale Terrestre a quota 6 milioni per la fine di quest'anno e a quasi 8 milioni per la fine del 2008.
In attesa, quindi, di questo positivo sviluppo, in Italia, come per l'Inghilterra, lo switch-off definitivo è previsto per l'anno 2012.

Pubblicità, investimenti mirati
Continua il travaso di audience da una piattaforma all'altra con inevitabili riduzioni degli investimenti sulla Tv generalista: secondo l'analisi Starcom, infatti, la pubblicazione dei dati di ascolto della Tv satellitare ha favorito una maggiore trasparenza e attenzione verso i canali satellitari che hanno in generale coperture più basse ma target più qualificati. Risulta infatti che il profilo medio dell'ascoltatore della Tv sat sia maschile, giovane adulto e con alto titolo di studio; per la Tv generalista, invece, si tratta di un profilo femminile, anziana e con basso titolo di studio.

Dalla fonte Starcom su dati Nielsen risulta come gli investimenti totali sulla Tv generalista siano calati del 2,6%, in particolare nei mesi in cui comunque gli ascolti solitamente diminuiscono, ossia a gennaio -9,1%, a febbraio -7,1%, maggio -1,9% e giugno -2,1%. Crescono, invece, a marzo dello 0,4% e ad aprile del 2,8%.

Gli investimenti pubblicitari si concentrano, per più del 50% della spesa, nei settori Alimentari, Automobili, Telecomunicazioni, Bevande e Alcolici, beni di Gestione della Casa. In generale comunque il settore Bevande vede diminuire del 15% i propri investimenti, mentre i settori Gestione Casa (+10,6%) e Finanza Assicurazioni (+13,3%) incrementano notevolmente lo spending.

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