Mosse e contromosse

Gennaio 2009. Che il vento fosse mutato l'avevano capito un po' tutti. E noi di Eurosat avevamo subito raccontato come improvvisamente SKY si trovasse a fronteggiare una fase in cui i media si mostravano meno “simpatici” di quanto non fossero stati fino a pochi mesi prima.
Era pure chiaro che l'approccio più critico di giornali e Tv era espressione di un cambiamento di atteggiamento più generale e, per molti versi, più preoccupante.

Non c'è stato molto da aspettare e per la pay guidata da Tom Mockridge è arrivato il provvedimento sull'IVA (di cui parliamo ampiamente in questo stesso numero in un articolo dedicato) che la costringe a rivedere strategie e piani economici.
E la soluzione non pare semplicissima. In un mercato reso sempre più complicato dall'aggressività di Mediaset Premium e dalle difficoltà dell'economia reale, SKY sembrava avere scelto una linea molto precisa.

Il ritocco soft dell'abbonamento, temperato dal “regalo” ai propri clienti delle opzioni tecno-qualitative della pay, sembrava indirizzato a compensare il sempre più probabile difetto di crescita del parco sottoscrittori.
Ebbene, l'aumento dell'IVA al 20% con un inevitabile adeguamento in alto del costo dei vari pacchetti finisce per incidere anche su questa direzione di sviluppo dei profitti, restringendo di molto i margini per chiedere di più a ciascun abbonato.

Senza contare che con la possibilità di disdire l'abbonamento di SKY che è diventata proprio in questi giorni più semplice ed economica (bastano 11 euro), per la pay satellitare diventa essenziale anche tenere sotto controllo con molta più attenzione di prima il “churn rate”.
Anche in termini di posizionamento e comunicazione il contesto pare per forza di cose dover cambiare.

Votati alla causa
A proposito di comunicazione, vale la pena notare come nella querelle dell'IVA l'errore più grosso della pay sia forse stato quello di muoversi come fosse stata Mediaset.
Con il senno di poi una scelta rischiosa e perdente in un Paese in cui i consensi e i sostegni al “partito del Biscione” sono forse più forti e larghi di quelli del Popolo delle libertà.

Se ne devono essere bene accorti gli uomini di Mockridge, quando perfino su RaiTre nel programma di Serena Dandini è montata l'ironia sui servizi 'militanti' di Sky Tg24; per non dire delle lezioni di strategia arrivate da un po' tutti i giornali, anche quelli che in prima battuta avevano sostenuto la battaglia di SKY contro il conflitto d'interessi, mentre si diffondeva l'idea che in realtà aveva funzionato alla perfezione una geniale trappola ordita, probabilmente, da Giulio Tremonti.

Che tra SKY e Mediaset la guerra sia destinata a durare e ad inasprirsi è fuori di dubbio. è molto probabile però che di qui in avanti i toni della contesa torneranno ad essere sfumati. Le partite aperte sono tante, in primis quelle che riguardano l'acquisizione dei contenuti più pregiati. Per entrambi i contendenti sta diventando importante espandere la propria offerta.

Mediaset ha appena aggiunto il pacchetto Fantasy (quattro nuovi canali kids: due targati Disney, Cartoon Network e la novità Hiro made in Cologno) alla propria offerta a pagamento. SKY per adesso ha risposto lanciando Voce (un canale dedicato ai generi e agli interpreti che fanno fatica a trovare posto nelle proposte videomusicali più tradizionali), una serie di nuovi canali “timeshifted” (Boomerang +1, SKY Cinema +1, SKY Max +1, SKY Cinema +24, SKY Cinema HD +24) e trasformando SKY Cinema 3 in SKY Cinema Family. è diventata, infine, a tutti gli effetti solo pay la programmazione di SKY Tg 24.

Quanto sia finto questo momento di tregua seguito dopo la tempesta IVA, paiono raccontarlo bene i connotati del nuovo canale del Biscione entrato a fare parte dell'offerta pay di SKY, Mediaset Plus. Al momento pare una versione sintetica e nemmeno tanto bene articolata di quello che Raisat Extra e Raisat Premium fanno utilizzando la programmazione della Tv pubblica. Traspare cioè, in larga misura, la volontà di non aiutare il “nemico”.

La nuova Tv erode Mediaset
La realtà è che Mediaset gareggia con SKY cercando di far valere in tutti i modi il vantaggio di giocare in casa, sia pure dovendo risolvere il problema non semplice di far quadrare in termini di efficienza la contemporanea offerta di prodotto free e di prodotto a pagamento.

Leggendo i dati di un'analisi condotta da Media Italia (un centro media del gruppo Armando Testa) sul primo mese di ascolti nella Sardegna già convertita all'era digitale, emerge infatti come a pagare di più in termini di audience nel passaggio dalla vecchia alla nuova Tv siano proprio le tre reti Mediaset, aggredite più direttamente di quelle RAI sul proprio target, una volta elettivo, composto di famiglie giovani e alto spendenti.

Per i manager del Biscione non deve essere facile decidere se essere contenti o delusi del fatto che tra i canali che stanno erodendo in maniera significativa il rating del Gruppo (mettendo in prospettiva in discussione anche una fetta dei proventi pubblicitari che arrivano dalla Tv gratuita) ci siano anche e soprattutto i canali dei propri pacchetti pay.
A proposito dei dati di ascolto della Sardegna, vale la pena notare come essi ripropongano un nuovo dualismo RAI/Mediaset sul fronte dell'offerta tematica free.

Trainata dalla forza dell'Isola dei famosi, in Sardegna Rai 4 ha esordito lasciandosi alle spalle La7 e avvicinando negli ascolti Rete 4. Finita la programmazione dell'Isola, gli ascolti della rete ideata da Carlo Freccero si sono ridimensionati, ma non c'è dubbio che il progetto editoriale appaia vincente e da alimentare con altri prodotti forti.

Sempre in tema di offerta gratuita, c'è da notare come Boing vinca chiaramente il confronto con Gulp (la proposta omogenea sul target bambini della Tv pubblica), mentre non è ancora iscritto ad Auditel Iris, che nelle ultime settimane ha cominciato a proporsi come canale del cinema e dello spettacolo andando a mutuare in qualche misura il modello su cui aveva basato il proprio successo il fin qui “defunto” Studio Universal.

Chi va avanti e chi fa un passo indietro
Comunque sia la storia dell'IVA di SKY deve essere stata di grande ammaestramento anche per gli svedesi di Air Plus, che nelle scorse settimane hanno finalizzato l'annunciato acquisto delle attività pay di Telecom Italia Media.

A partire da marzo - più o meno nello stesso periodo in cui il consorzio Tivù Sat farà il suo esordio a 13° Est - è previsto l'on air sul Digitale terrestre di quattro canali a pagamento, uno dedicato soprattutto al Calcio e facente leva sui diritti già in possesso di La7 Carta Più, uno agli sport estremi, uno ai film per adulti e uno ai documentari.
La società svedese della famiglia Wallemberg pare scegliere per l'esordio proposte tematiche complementari a quelle di Mediaset Premium e così sarà interessante verificare come l'offerta si posizionerà dal punto di vista dei prezzi.

Sempre in tema di nuovi canali per il Digitale terrestre, c'è da registrare come NBC Universal abbia rinunciato ai due posti utili conquistati nell'apposita gara indetta dall'Agcom per assegnare la capacità “eccedente” di RAI, Mediaset e Telecom. Gli stessi motivi che hanno suggerito al gruppo che in Italia è guidato da Luca Cadura di mollare i progetti Cinema e Factual - ovverosia la prospettiva di un mercato della pubblicità in crisi nel prossimo anno - potrebbero a questo punto convincere altri canali che si erano aggiudicati i megabit messi in palio dall'Authority delle comunicazioni a prendere la stessa decisione.
Questo libererebbe altro spazio per Air Plus, che potrebbe agevolmente aggiungere altri canali ai quattro in via di preparazione utilizzando sempre il multiplex di Telecom come fornitore di capacità.

IPTV collettore multi-offerta
A proposito di Telecom, le scelte dell'AD di TiMedia Giovanni Stella e le dichiarazioni del capo della controllante Franco Bernabè, paiono indicare chiaramente come il Gruppo si stia sempre più orientando verso il ruolo di service provider multipiattaforma.

Sul terreno della IPTV, il colosso delle telecomunicazioni potrebbe giocare un ruolo decisivo di semplificazione ospitando sulla fibra e rendendo fruibili molto semplicemente tutte le varie offerte terrestri e satellitari che per il consumatore finale diverrà sempre più difficile governare senza mettersi in casa un numero crescente di parabole, decoder e telecomandi.
Non è un caso che in questa fase Telecom stia cercando di difendere la completa titolarità della propria rete fissa e che invece Mediaset, come altri soggetti del resto, chieda lo scorporo.

Se il Digitale terrestre e il satellitare rappresentano infatti il presente ed il futuro più imminente della televisione, è molto probabile che la partita finale la si giocherà sulla piattaforma IP. è di questi giorni la notizia che News Corp. ha lanciato nel Regno Unito SKY Player Tv, una piattaforma che propone via adsl una parte dei contenuti diffusi via satellite (all'inizio SKY News, SKY Sports News, National Geographic Channel, Disney Channel ed Eurosport) e un'offerta supplementare di programmi on demand.

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