Palinsesti TV in declino, boom delle audience connesse

Tv on demandUn incontro organizzato dall’Osservatorio Social TV ha designato un nuovo scenario dei media – ragionando in particolare, sul fenomeno della Social TV in Italia - fotografando anche le tendenze più significative del futuro consumo televisivo. Mentre una ricerca di Nielsen certifica come stia crescendo il consumo dei servizi on demand in Italia.

 

Com’è cambiata la televisione in questi anni? Come sta mutando il consumo del mezzo televisivo con il multi-screening? Quali sono i rapporti con i contenuti nella tv anytime anywhere? Sono alcune delle domande alle quali l’Osservatorio Social TV, nato tre anni fa presso il Centro Interdipartimentale Digilab (Sapienza Università di Roma), ha cercato di dare una risposta attraverso un recente convegno dal titolo La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse”.

In questa occasione l’Osservatorio Social TV ha riunito per la prima volta intorno a un unico tavolo di lavoro i più grandi editori televisivi del panorama nazionale: dai tradizionali network RAI, Mediaset e Sky a cui si aggiunge un outsider come LaEffe, la TV del Gruppo Feltrinelli, a soggetti internazionali presenti nel nostro mercato come Fox Networks Group, Discovery Italia e Viacom International Media Networks, sino a operatori globali come Sony Pictures Television Networks.

Secondo quanto è emerso dall’incontro, che è stato anche l’occasione per presentare una ricerca sui nuovi consumatori dei media, l’evoluzione tecnologica e l’ibridazione con il web e i social media ci stanno consegnando una nuova centralità televisiva, nella quale l’esperienza di consumo sta progressivamente tornando ad essere appagante e stimolante per la audience. I segnali sono chiari: aumentano i device di accesso ai contenuti e si moltiplicano le modalità di fruizione in timeshifting e placeshifting, producendo un complessivo incremento del tempo dedicato alla visione e, parallelamente, si fa strada una più chiara definizione dei bisogni delle audience. Nel nuovo ecosistema televisivo, dunque, coesistono esperienze di visione estremamente diversificate che convergono, tuttavia, rispetto all’obiettivo di ottenere piacere dal consumo. Di conseguenza anche le forme più tradizionali di visione televisiva, riconducibili al setting domestico del soggiorno + divano + schermo tv, si lasciano contaminare dall’innovazione tecnologica e dall’affermazione del web fino a proporre una “risemantizzazione” del più classico dei rituali di consumo: ne emerge una rinnovata idea di comodità, fatta di schermi HD e contenuti on demand che trasformano audience scarsamente impegnate e assuefatte al flusso televisivo in consumatori selettivi e orientati alla ricerca di contenuti da trasformare in eventi mediali.

 

Generazione Z

I tempi sono, quindi, maturi per abbandonare l’immagine del consumatore televisivo costretto dai tempi del palinsesto e dai limiti connessi alla disponibilità di uno schermo tv in un ambiente domestico, a favore di un soggetto che si trova a gestire molteplici scenari d’uso attraverso altrettanti device non tv-nativi, ma ormai piegati anche alla visione di contenuti televisivi. Ne emerge uno scenario in cui la “Televisione” si guarda di più, si sceglie di più e vi si rinuncia di meno. Una parola chiave dei nuovi scenari di consumo televisivo sarà, quindi, la “circolazione”.

I nuovi setting domestici digitalizzati, che possono contare sia su un’ampia disponibilità di schermi sia su connessioni internet e accesso a servizi streaming o on demand, favoriscono la circolazione dei contenuti rispetto a un sistema broadcasting basato sullo scheduling. I contenuti, cioè, sono sempre disponibili e accessibili e si modellano rispetto ai diversi bisogni delle audience in molteplici scenari d’uso. Anche se i target più tradizionali si stanno progressivamente avvicinando al nuovo, è evidente che saranno i consumatori più giovani quelli che sfrutteranno nel modo più completo le potenzialità dei nuovi setting di consumo televisivo e le modalità di visione introdotte dal placeshifting: tra questi spicca quella che i sociologi chiamano la “Generazione Z”, ovvero i teenagers di oggi che nel 2020 rappresenteranno il 40% dei consumatori.

Nella ricerca presentata dall’Osservatorio Social TV, emerge che più della metà della “Generazione Z”, rispetto a una media del campione più contenuta (39%), utilizza in maniera costante il tablet per una visione personalizzata del contenuto preferito. Se poi sostituiamo il tablet con il laptop, il consumo personalizzato diventa strategico anche per i “Millennials”, ovvero i giovani tra i 18 e 34 anni, che sono forse la generazione più familiarizzata con l’uso di questo device come schermo tv per guardare in particolare serie e telefilm internazionali e sitcom (rispettivamente il 33% e il 18% di questo target indica il laptop come schermo preferito per questi generi). In generale la forte spinta al cambiamento descritta si traduce in un ecosistema complesso, certamente non ancora stabilizzato, fatto di accelerazioni e frenate, di tradizione mista a innovazione.

 

Diversi modelli di audience

In questo scenario è possibile rintracciare, lungo un ideale continuum di esperienze, diversi modelli di audience, non necessariamente esclusivi, che aiutano ad individuare le tendenze più significative del consumo televisivo. Partendo dai Sofa&TV Lovers (26,8% del campione), le audience più mature che interpretano il consumo di contenuti televisivi come un momento di relax legato esclusivamente allo schermo tradizionale (il 70% dedica sino a tre ore del proprio tempo libero) accompagnato dall’idea di rilassarsi sul divano, la sera dopo il lavoro. Passando per le Unfocused Audience (22,3%), prevalentemente donne, che utilizzano la televisione come strumento di sottofondo per accompagnare altre attività domestiche o di lavoro. O ancora gli Aspiring Innovators (20,4%), rintracciabili tra i Millenials, che hanno evidentemente incorporato l’idea della fruizione televisiva anytime, anywhere e multiscreening e dispongono di device tecnologici avanzati per interpretarla, ma non sembrano adottare comportamenti innovativi con continuità. Per arrivare agli Early/Digital Adopters (24,5%), i più giovani, che mostrano la più elevata predisposizione alla visione placeshifting e multiscreening, essendo interessati a consumare, prodotti transmediali (expanded television text) e ad utilizzare i social media per arricchire la propria esperienza di fruizione. Senza trascurare, infine, esperienze di nicchia e chiaramente riconducibili alla “Generazione Z”, come quelle espresse dalle Sneak Peek Audience (5,7%), le uniche a scegliere dichiaratamente lo smartphone per la fruizione di contenuti televisivi.

 

Mentalità pay

Sempre riguardo alle nuove forme di consumo televisivo è stata recentemente presentata la ricerca Global Video-on-Demand Survey di Nielsen che ha messo sotto osservazione i servizi televisivi on demand. Dall’indagine eseguita su un campione di oltre 30.000 individui in 61 Paesi, tra i quali l’Italia, è emerso che oltre un terzo dei telespettatori italiani (36%) usufruisce di servizi on demand a pagamento, un dato significativo anche se sensibilmente al di sotto della media europea (pari al 50%) e globale (pari al 65%). Quanti accedono ai contenuti “su richiesta” da smartphone e tablet sono rispettivamente il 48% e il 38% del campione, anche se la visione da schermo di dimensioni più grandi è ritenuta più coinvolgente. In media la fruizione dell’on demand avviene a mezzo di 2/3 device, senza dimenticare che il 39% del campione ama utilizzare i social media durante la visione (49% la media UE) per interfacciarsi con gruppi di interesse che del programma condividono spesso una conoscenza approfondita, Oltre il 50% degli italiani affini a questi servizi vi accede almeno tre volte alla settimana. A livello mondiale tale soglia di fruizione è condivisa da un numero sensibilmente superiore di individui (65%), anche se in Europa il dato si allinea a quello italiano. Alla base della scelta di vedere contenuti on demand, la fetta maggiore degli intervistati ha dichiarato in questo modo di potere costruire e fruire di un “palinsesto personalizzato”, sia in termini di orari (69%) sia dal punto di vista della possibilità di vedere tutti gli episodi di una serie in sequenza (67%). Inoltre, il costo percepito relativo all’on demand risulta inferiore rispetto alla pay tv tradizionale (54% del campione). Considerando l’utilizzo del video on demand a livello domestico, il 46% dei rispondenti italiani afferma che questo tipo di fruizione consente ai membri della famiglia di godere contemporaneamente di contenuti diversi sui device a disposizione.

 

Pubblicità personalizzata

Per quanto riguarda la tipologia dei contenuti fruibili “on demand” i  più menzionati sono i film (75%), le serie tv (41%) e i documentari (33%). Attualmente, in Italia solo il 5% utilizza player alternativi  (ad esempio Netflix) per accedere a programmi su richiesta, mentre a livello europeo la percentuale sale all’11% e su scala globale al 26%. Infine, Nielsen ha voluto indagare il rapporto degli spettatori on demand con i messaggi pubblicitari. In questo caso il 53% del campione ha dichiarato di essere disposto a guardare gli spot relativi ai prodotti di loro interesse, mentre il 39% ritiene che i messaggi pubblicitari veicolati dal video on demand rappresentino un supporto per le loro scelte di acquisto.

Si profila dunque un atteggiamento positivo nei confronti dell’advertising da parte di questo tipo di pubblico, anche se ancora il 62% degli intervistati dichiara che oggi la pubblicità riguarda prodotti che non rientrano nella loro sfera di interessi. Secondo l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia, «La crescita dei servizi on demand può costituire un’opportunità di sviluppo per i vari players dell’ecosistema media. Per gli investitori pubblicitari e i fornitori di contenuti risulta sempre più vitale non solo capire come sta cambiando lo scenario, ma soprattutto perché cambiano le dinamiche di approccio dei consumatori. La domanda che editori e pubblicitari devono porsi è quale impatto avrà la diffusione dell’on demand sulle loro modalità di intervento nel mercato. La possibilità di accedere ai contenuti televisivi quando, come e dove si vuole sta rappresentando la ragione principale a partire dalla quale gli spettatori scelgono l’on demand. D’altra parte a livello globale ben il 72% degli intervistati nell’ambito della Nielsen Global Video-on-Demand Survey dichiara di desiderare una scelta a più ampio spettro di programmi. Come si vede, la domanda di personalizzazione del palinsesto riserva ancora margini di crescita. Nello stesso tempo la possibilità di scelta non sostituisce la ricerca di qualità dei programmi professionalmente prodotti. Le opportunità che ci riserva il mercato sono molteplici e di diversa natura. Il trend che caratterizza il contesto competitivo è quello del palinsesto fatto su misura. Alla luce di questo nuovo scenario mediatico gli addetti ai lavori non possono sottrarsi a questa sfida».

 

Quale sarà il futuro della televisione?

Secondo Sophie Reyers, responsabile marketing per l’Europa e l’America Latina di Brightcove (una delle più diffuse piattaforme professionali per la pubblicazione e distribuzione online di contenuti video professionali) il quadro che avremo davanti sarà il seguente:

- Esperienza di visione immersiva. Già oggi gli spettatori sono alla ricerca di un coinvolgimento più intenso, almeno dal punto di vista percettivo, basta considerare il successo del Secret Cinema in Inghilterra e le numerose produzioni teatrali di tipo “immersivo” sono la prova di questa tendenza. Entro il 2030 avremo fatto un passo avanti, le esperienze “immersive” saranno parte della normale programmazione in Tv. Infatti gli spettatori potranno assistere a spettacoli televisivi in diretta in prima persona, svolgendo quindi un ruolo attivo all’interno della puntata a cui si assiste. In alternativa ci sarà la possibilità di creare un’esperienza di Social Tv Gamification per aumentare il proprio coinvolgimento. In sostanza gli spettatori potranno influenzare il modo in cui i contenuti televisivi avanzano, prendendo decisioni nel corso delle puntate, controllando e modificando la trama a loro piacimento. Registrare molte scene ed episodi finali diversi sarà la norma per i produttori di serie tv .

- La Beacon TV. La tecnologia Beacon, introdotta nel 2013, consente ai dispositivi bluetooth di trasmettere e ricevere piccoli messaggi entro brevi distanze. Sino ad oggi si è dimostrata una soluzione preziosa per i brand, per vendere i loro prodotti ai consumatori in modalità uniche e personalizzate. Entro il 2030, la Beacon TV sarà un altro modo a disposizione delle persone per consumare i video in movimento, con esperienze di visualizzazione personalizzate fornite da dispositivi pubblici: gli specchi dei camerini riprodurranno video che suggeriscono abbinamenti personalizzati e i manifesti in metropolitana mostreranno contenuti pubblicitari che promuovono eventi che si trovano in prossimità della stazione.

- Inediti dispositivi. Entro il 2030 la quantità di dispositivi per ricevere i contenuti trasmessi da broadcaster saranno innumerevoli. Il concetto da sottolineare è la possibilità di guardare contenuti ovunque ci si trovi, mentre si fa qualcos’altro. Questo apre alla possibilità di osare con molti più dispositivi sul mercato, da aggiungere alla distesa di tecnologia intelligente già disponibile. Per esempio, le lenti a contatto connesse a internet con schermi microscopici incorporati o la TV collegata direttamente con il nostro cervello grazie ad una interfaccia cervello-computer. Anche la realtà virtuale giocherà un ruolo di rilievo nel settore Tv. Sale per la visione di contenuti virtuali personalizzati dove amici e parenti possono ritrovarsi per guardare insieme programmi e Tv show – da luoghi diversi nel mondo – sostituiranno il soggiorno.

- Nuove modalità di profitto. Con il passaggio dei contenuti TV su più dispositivi, piattaforme e nuove tecnologie ancora da inventare, i proprietari dei contenuti dovranno adattare il loro approccio per aumentare i ricavi. Le inserzioni pubblicitarie dinamiche saranno la salvezza del settore, ma non nella forma che conosciamo oggi. La pubblicazione di annunci pubblicitari in funzione dei dati di consumo e visione degli spettatori non sono sufficienti per il pubblico iper-connesso di domani. Invece, nel 2030, i broadcaster avranno imparato l’arte di utilizzare i “Bigger Data”, gestendo la pubblicazione degli annunci secondo lo stato d’animo delle persone o sugli amici con cui guardano i contenuti. Saranno in grado di inserire nei contenuti TV, pubblicità rilevanti per tutta la famiglia o per gruppi di amici, in base alle conversazioni che questi stanno avendo o alle esperienze che condividono.

 

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