Piani d’estate, sortite d’autunno

Agosto 2010. Dopo il clamoroso sconto-Mondiali, che ha trainato le sottoscrizioni di SKY di nuovo ben sopra la soglia critica dei 4,7 milioni di abbonati e, soprattutto, ha finalmente invertito un trend negativo che durava da ben sei mesi (con il numero di contratti fatti che risultava inferiore a quello dei contratti persi), la piattaforma di Rupert Murdoch ha rilanciato con forza. 
La novità è un'offerta “primo prezzo” che rende disponibile il Calcio (o lo Sport o il Cinema in HD) e due pezzi del pacchetto mondo a 29 euro.

L'idea di base degli uomini di Mockridge sembra, dunque, quella di attaccare frontalmente Mediaset Premium, cercando di sottrargli il core target di abbonati più “sparagnini”, quelli che scelgono la pay digitale terrestre soprattutto per il Calcio o per disporre di una modica ma sapida quantità di film e serie Tv.

Altra arma strategica del satellite, l'appeal dell'Alta Definizione per tutti quegli utenti che un televisore full HD o HD Ready l'hanno già in casa. Oramai quasi la metà degli abbonati di SKY ha scelto il decoder in Alta Definizione e la Tv di Rupert Murdoch propone un bouquet di trenta canali che dovrebbero diventare cinquanta già entro il 2011.

Al momento è impensabile che Mediaset Premium possa fare qualcosa di simile, dovendo utilizzare la più limitante distribuzione DTT. Per il fanatico del football che ha potuto testare a casa di amici la meraviglia delle partite dei Mondiali trasmesse in HDTV ma anche per l'appassionato di Cinema dotatosi di schermo gigante super tecnologico, la proposta della pay-tv satellitare finisce per risultare decisamente attraente.

Promozioni contrapposte
E così non è affatto un caso che pochi giorni dopo l'avvio della campagna di offerte di SKY, Mediaset abbia subito risposto proponendo un pacchetto paragonabile (Gallery + Calcio) allo “stracciatissimo” prezzo di 14 euro.

Attenzione però, il risparmio c'è, ma fino ad un certo punto. Queste offerte non devono lusingare più di tanto il consumatore: dietro ognuna delle due c'è un sapiente calcolo di marketing.
Non c'è dubbio che la competizione tra piattaforme stia facendo del bene al mercato, favorendo i consumatori e rendendo possibile a chi ha voglia di approfittare di occasioni convenienti - se non altro - per vedere a prezzo contenuto una razione di base del genere di programmi ed eventi che più gli aggrada per davvero. Ma la vera convenienza è un'altra cosa. La promozione di Mediaset è l'ennesima operazione a tempo, e vale fino alla fine dell'anno.

Mentre per quanto riguarda SKY se qualcuno spera, ingolosito dall'esca appetitosa, di potere arricchire il proprio pacchetto “pay” satellitare personalizzato senza pagare dazio sbaglia clamorosamente: se si tenta di aggiungere qualcosa alla proposta standard, il costo complessivo (basta fare qualche simulazione per rendersene conto) torna immediatamente ai livelli soliti.

Ma se la competizione tra le due piattaforme proseguirà, sempre più tosta e diretta, vedremo probabilmente i due grandi player “costretti” a sbilanciarsi ancora di più. Anche se esiste un limite oltre il quale entrambi i soggetti in causa non possono andare. Vale la pena di ricordare che quella in partenza sarà la prima stagione del Calcio di Serie A regolata dal nuovo accordo collettivo sui diritti, siglato con la Lega attraverso l'opera dell'advisor Infront.

Un accordo che ha implicato investimenti più onerosi sia per SKY sia per Mediaset (in misura minore). Sarà curioso verificare come i due competitor riusciranno ad ammortizzare sui propri bilanci il nuovo prezzo pagato per trasmettere le partite.
Vedremo pure, tra le novità annunciate con la grancassa della pubblicità da SKY in queste settimane, quale effetto spettacolare garantiranno allo spettatore le interviste del pre-gara e le telecamere negli spogliatoi.

Le strategie di Mockridge e di Piersilvio
È tradizione consolidata che prima delle ferie estive i grandi editori televisivi presentino al mercato i propri palinsesti autunnali. Lo ha fatto per prima la RAI, hanno fatto lo stesso anche La7 e Mediaset.
La Tv pubblica, che presentava una programmazione di RaiUno, RaiDue e RaiTre fortissimamente simile a quella delle stagioni televisive precedenti, ha finito per focalizzare sulla propria proposta multicanale del Digitale terrestre una buona parte dei contenuti del proprio evento.

La stessa politica ha finito per attuarla anche Mediaset, che non potendo annunciare nulla di eclatante nel prossimo autunno di Canale 5, Italia Uno e Rete 4, ha molto evidenziato il valore innovativo della propria offerta a pagamento.
In entrambi i casi la scelta non è apparsa come una forzatura. In effetti per chi si dota del decoder DTT la lista di canali RAI gratuiti che si rende disponibile nella nuova era appare certamente forte e apprezzabile.

Nondimeno è importante anche il bouquet di canali a pagamento di Mediaset Premium, largamente prevalente su tutte le altre offerte pay, quella di Dahlia TV e le altre disponibili per lo più basate sul porno.

Nella stessa settimana una scelta di comunicazione simile l'ha fatta in parte anche La7, che oltre ad annunciare i due sensazionali acquisti portati a compimento sul terreno della Tv tradizionale (l'arrivo di Enrico Mentana alla guida del TG e il ritorno di Daria Bignardi con le Invasioni Barbariche nella prima serata televisiva) ha molto enfatizzato anche l'avvio dell'offerta “on demand” sul Digitale terrestre.

Ebbene, la vera novità di tutto il periodo è consistita nel fatto che anche SKY si sia inserita al volo nell'agenda degli appuntamenti di rilievo, facendo di fatto “debuttare” il proprio amministratore delegato Tom Mockridge in conferenza stampa.
La pay satellitare l'ha fatto in un momento topico, dopo cioè avere completato un'importante riorganizzazione strategica: a guidare lo Sport è arrivato Jacques Raynaud, il Cinema e l'intrattenimento sono stati affidati ad Andrea Scrosati, mentre il chief operating officer, Laura Cioli, ha assunto la supervisione di tutti i contratti e le relazioni con i canali terzi, nonché sulla nuova direzione Public Affair (affidata a Riccardo Pugnalin), mantenendo le deleghe su marketing, vendite, sviluppo del business e information technology e divenendo di fatto il numero due dell'azienda.

In sede di presentazione Mockridge, oltre ad annunciare l'offerta “primo prezzo” di cui già detto, ha fatto pure un'importante dichiarazione politica, ribadendo la contrarietà netta del suo Gruppo alla legge sulle intercettazioni. «Qualsiasi norma difenda la corruzione, o minacci la libertà di chi vuole denunciarla - ha detto Mockridge -  è ingiusta e noi ci opporremo in tutti i modi possibili. Se Emilio Carelli (direttore di SkyTg24, ndr) dovesse andare in prigione, io andrei con lui».

Interessante registrare come la competizione con Mediaset oramai si giochi a tutto campo, dichiarazioni politiche comprese. Chiamato ad esprimersi sullo stesso tema qualche giorno dopo Piersilvio Berlusconi ha così commentato l'uscita di Mockridge. «È stato abile a cavalcare un argomento che sa favorevole - ha detto il figlio del premier - per quello che mi riguarda non mi pare che a Mediaset ci siano direttori in pericolo. La legge deve essere ancora approvata, e quando lo sarà - ha concluso Piersilvio - la rispetteremo perché siamo soliti rispettare le leggi».

Pay-tv in promettente crescita
La competizione è sempre tesa, anche perché sia in casa Mediaset in casa SKY non hanno dubbi: la crisi non mortifica la pay-tv. Di più. Le analisi elaborate su entrambi i fronti stimano una crescita notevole di questo business nei prossimi anni. Secondo Mediaset, in particolare, entro il 2012 gli abbonati alle pay-tv in Italia potrebbero arrivare ad 11 milioni, più o meno la metà delle famiglie italiane che sono 22 milioni.

La stima di SKY, che non ha un core business free, è più ottimista ma non è molto distante. Secondo Mockridge non è velleitario immaginare che il 60% delle famiglie italiane possa in qualche anno convertirsi alla Tv a pagamento.
Nel breve periodo, SKY non lo dice, ma appare chiaro che conta di raggiungere l'obbiettivo più volte dichiarato dei cinque milioni di abbonati entro la fine dell'esercizio appena iniziato, a luglio del 2011.

Mediaset, invece, conta di riconsolidare presto i 4,4 milioni di tesserati di cui disponeva fino a qualche settimana fa e di incamerare nuovi sottoscrittori con il procedere dello swich-off del Digitale terrestre. Lo spazio potenziale da conquistare - clienti del concorrente compresi - appare enorme.
C'è la possibilità di crescere e non si vede in giro alcun altro player in grado di contrastare i big: non sembra motivata Telecom; girano voci non entusiasmanti sullo stato di salute di Dahlia TV; non c'è più stata alcuna notizia sulla partenza annunciata di Europa 7 HD.

L'attuale base di abbonati alla pay-tv sembra al momento attestarsi ad una quota vicina o di poco superiore agli otto milioni di famiglie: ai 4,7 milioni di abbonati SKY vanno aggiunti, infatti, i 2,2 milioni di Mediaset Premium (era a quota quattro milioni, ma  ha appena mandato al rinnovo ciclico ben due milioni di tessere), quelli di Dahlia TV (dai 270 mila ai 400 mila secondo stime non convergenti) e poi quelli delle varie porno Tv, che rappresentano però un mercato residuale.

Pubblica i tuoi commenti