Pubblicità, le strategie in campo

Aprile 2009. Perché si è scatenata la guerra delle Tv in Italia? Cos'è successo in questi ultimi mesi tra RAI, Mediaset e SKY? Facciamo il punto prendendo in considerazione i dati di ascolto e raccolta pubblicitaria.

Nel settembre 2003, quando quando Sky Italia si presentò sul mercato dopo la fusione di Tele+ e Stream, la Rai era attestata sul 43.01%, Mediaset sul 44.29%, La7 sul 2.43% e Sky sul 2.33%. A fine 2008 la Rai si ferma al 41.86%, Mediaset scende al 40.01%, Sky arriva a quota 9.27%. Per la pay-tv via satellite un invidiabile +7% circa a fronte del -4% abbondante di Mediset. Si stima che ogni punto di share guadagnato o perduto vale sul mercato pubblicitario circa 50 milioni di euro di raccolta.

Passiamo alla raccolta pubblicitaria.
Nel 2007 la torta è stata così suddivisa: 2.88 miliardi di euro a Mediaset col 62.6% della raccolta, 1.37 miliardi alla Rai col 29.8%, 210 milioni a SKY col 4.6%. Per il 2009 la RAI avrebbe stimato una perdita di 50 milioni con la raccolta ferma, allo scorso settembre, a 1.13 miliardi.
Alla chiusura del penultimo trimestre del 2008 SKY era già a 196 milioni con prospettive di chiusura dell'anno con una lieve crescita.

Anche se per SKY gli introiti pubblicitari contano appena per il 7% rispetto al fatturato complessivo, il resto proviene tutto dagli abbonamenti. Cosa ben diversa per Mediaset (80% del fatturato) e RAI (40%, il resto arriva dal canone e dagli accordi con le istituzioni).

Nel secondo trimestre fiscale del 2009, SKY Italia ha riportato utili operativi per 10 milioni di dollari e il numero di nuovi abbonati è cresciuto di 322 mila unità a oltre 4,7 milioni alla fine del trimestre. Rupert Murdoch prevede un incremento del numero di sottoscrizioni. Mediaset Premium, per voce del vicepresidente Pier Silvio Berlusconi, ha più di 600 mila abbonati, con un trend in crescita.

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