Quale piattaforma cresce di più?

Febbraio 2010. L'annus horribilis si è concluso con risultati poco confortanti non solo per l'economia in generale, ma anche per il più circoscritto mercato dei media televisivi.
Nel corso del 2009 l'intero comparto ha perso per strada una rilevante fetta del proprio valore, più o meno 1,5 miliardi di euro, pari a circa il 10% della torta totale, passando infatti dai 18,5 miliardi di euro del 2008 a meno di 17 miliardi di euro nel 2009.

La contrazione però non riguarda tutti i mezzi. A piangere sono soprattutto quelli tradizionali (stampa, radio, Tv analogica), che bruciano oltre 2,2 miliardi di euro di risorse, mentre quelli digitali al contrario crescono di circa 600 milioni di euro, pari al 13%, arrivando così a rappresentare il 29% della torta complessiva (erano il 24% nel 2008 e il 22% nel 2007).

Nel comparto tradizionale pesano il calo degli introiti da advertising (stampa -20%, Tv analogica -10%, radio -14%) e per quanto riguarda quotidiani e periodici, la riduzione di circa il 20% degli introiti da edicola.

Al contrario le New Tv crescono del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro e più in generale le Tv digitali aumentano il proprio peso nel mercato televisivo, passando dal 35% al 41%. Sono questi in sintesi i risultati della fotografia scattata dall'Osservatorio su NewTv & Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel.

Un'indagine basata sull'analisi di più 550 canali relativi a tutte le principali piattaforme Tv digitali e su oltre 50 case history. Dal punto di vista metodologico l'Osservatorio ha letto i fenomeni che coinvolgono le Sofà Tv - cioè le piattaforme Tv come Sat Tv, DTT e IPTV che arrivano sullo schermo televisivo “tradizionale” - le Tv via Internet fruite tramite PC - Laptop, Desktop o Netbook - e infine le Mobile Tv fruite tramite il telefono cellulare sia Unicast (Umts/Hsdpa) che Broadcast (DVB-H).

Grafico 1. La dinamica del mercato dei media

Grafico 2. Rapporto tra i media: tradizionali vs. digitali

Grafico 3. Il peso dei diversi media sul mercato

Nel bel mezzo di una rivoluzione
A cosa si deve il preoccupante downgrading subito dai media classici? In primis dall'effetto congiunturale della crisi, ma poi anche dall'effetto di importanti cambiamenti strutturali spinti dalla rivoluzione digitale.
In sostanza il mondo dei media non è più come lo abbiamo conosciuto  perché la rivoluzione digitale lo sta profondamente e strutturalmente cambiando.

«In particolare - spiega Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano - questa crisi sta togliendo definitivamente qualsiasi ciambella di salvataggio. In questo scenario, la crescita - se non la sopravvivenza stessa - degli editori si trova nel mondo digitale e nella capacità di saperlo interpretare in modo corretto».

Entrando nel merito delle singole componenti che costituiscono il mercato dei New Media, possiamo evidenziare che il peso maggiore è delle Sofà Tv digitali, pari al 76%, a fronte di un peso di Internet pari al 18% e un'incidenza del Mobile pari al 6%.
Ma entriamo maggiormente nel merito dei singoli mondi digitali.

Il punto sul mercato dei New Media
Nel 2009 il mercato dei media basati sul web, inteso come la somma degli introiti da pubblicità e delle vendite di contenuti premium (video e musica in streaming e contenuti editoriali) dovrebbe attestarsi attorno ai 910 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2008. Il 98% di questo valore è costituito dall'advertising, mentre sono ancora molto ridotti i ricavi dalla vendita dei contenuti.

Ad oggi non si è ancora riusciti a “monetizzare” i due trend fondamentali che stanno cambiando la natura stessa del web: la rivoluzione del 2.0 (e la conseguente proliferazione di social network, blog, user-generated-content, community, wiki, ecc.) e la massiva diffusione di contenuti video.
Anche se non si è ancora riusciti a capire come produrre ricavi dalla vendita di contenuti premium ai navigatori Internet, l'Osservatorio è convinto che la situazione cambierà quando entreranno in campo player come Google e News Corp, che però dovranno sviluppare adeguati sistemi condivisi a supporto dei micro-pagamenti.

Accanto al segmento del web troviamo poi quello del Mobile Media, che con i suoi 290 milioni di euro è ancora decisamente ristretto e soprattutto registra una contrazione di circa il 13% sull'anno precedente.
Va però sottolineato che a differenza di quello web, la componente di fatturato dominante del Mobile - pari al 90%, cioè 260 milioni di euro - è rappresentata dalla vendita di contenuti premium al consumatore finale, mentre la quota derivante dalla vendita di pubblicità ha per ora un peso marginale.

La voce più rilevante (72%) di questo segmento pay è costituita dai servizi di infotainment (informazione e intrattenimento) erogati via sms, mms, mobile site e applicativi. Seguono i contenuti video e televisivi (24%) e i servizi di interazione con i media, come il voting (4%).

La ragione del mancato sviluppo del mondo Mobile sta nel fatto che esso sta traghettando verso il nuovo paradigma del Mobile Internet. In questo scenario evolutivo il punto interrogativo riguarda i modelli di business sostenibili: l'indagine suggerisce il modello freemium, in cui alcuni servizi e funzionalità sono gratuiti, altri a pagamento.

Come anticipato l'unico macrosegmento che nel 2009 consegue un brillante risultato è quello delle NewTv, che infatti crescono del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. In particolare le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009.

Guardando alle diverse piattaforme digitali, rimane dominante il ruolo di quella satellitare - SKY - che pesa per l'84%, ma, grazie ad un tasso di crescita superiore al 70%, cresce in misura significativa l'importanza del Digitale terrestre (nel 2009 è l'11% del totale), mentre rimangono sostanzialmente stabili in termini relativi - e piccoli in valori assoluti - i contributi delle altre piattaforme (IPTV, Mobile e Internet).

Tra le Sofà Tv, male solo le IPTV
Entriamo adesso nel dettaglio delle NewTv partendo dalle Sofà Tv - cioè dalle piattaforme Sat, DTT e IPTV che arrivano sullo schermo televisivo “tradizionale” - le quali hanno visto lo sviluppo di alcuni fenomeni che porteranno a cambiamenti strutturali importanti.
Il primo è la forte competizione tra SKY e Mediaset nel mercato della Tv a pagamento che sta complessivamente facendo bene al mercato, spingendo i due attori a introdurre continuamente novità, sia a livello tecnologico sia commerciale.

Tra queste innovazioni, segnaliamo in particolare la diffusione della HDTV, spinta in questo momento soprattutto da SKY, e il lancio di una prima versione non IP della over-the-top-tv (cioè collegando il set-top box del televisore al PC) da parte di Mediaset, che potrà portare ad un notevole arricchimento dei contenuti e dei servizi erogabili tramite il Digitale terrestre. Ed è importante evidenziare come fino a questo momento, la RAI non stia partecipando alla competizione per l'accaparramento del mercato pay, preferendo giocare - da soggetto pubblico qual è - un ruolo più importante nell'offerta free.

Il secondo fenomeno è il crescente sforzo profuso da importanti comparti dell'offerta nello sviluppo di decoder “universali”, in grado di rendere accessibili con un unico set-top-box e con un unico telecomando le diverse piattaforme televisive: Satellite, DTT e anche il web (ma in un formato e con una navigabilità adatta alla televisione).
Questo ultimo aspetto è particolarmente interessante, perché rappresenta un ponte con cui il mondo delle Desktop Tv entra nel “tradizionale” televisore di casa.

A questo riguardo segnaliamo anche alcuni interessanti accordi tra produttori di televisori e grandi web company globali per incorporare nativamente nel televisore dispositivi capaci di far accedere, in modo semplice e rapido, tramite il televisore stesso a risorse web (e in particolare alla Desktop Tv).

Infine due parole sulla IPTV, la piattaforma spinta dagli operatori di telefonia fissa per cercare di ritagliarsi uno spazio nel mondo delle Sofà Tv. Anche a causa dei risultati ottenuti fino a questo momento abbastanza limitati, tali operatori stanno lavorando per cambiare il concetto stesso di IPTV: da “walled garden” chiusi facenti capo al singolo player, a piattaforma aperta potenzialmente utilizzabile da qualsiasi aggregatore di contenuti. Anche per promuovere questo nuovo scenario, i tre operatori attivi sulla IPTV - Telecom Italia, Fastweb e Wind - hanno dato vita all'Associazione italiana degli operatori IPTV che si pone, tra gli altri, l'obiettivo di spingere il processo di standardizzazione dei decoder.

Desktop Tv e Hand Tv ancora da scoprire
Per quanto riguarda le Desktop Tv, cioè le Tv via Internet, il 2009 conferma i due trend fondamentali già messi in evidenza lo scorso anno: il primo contempla l'importanza di considerarle come una componente di offerta del mondo del web e non come un mercato a sé stante.
Questo significa più spazio per quegli editori che interpretano l'offerta video/tv in una strategia più complessiva multicanale e di portafoglio e per quelle imprese e pubbliche amministrazioni che vogliono puntare sul video per potenziare la comunicazione e l'interazione con i propri utenti.

Più difficile invece la vita per gli operatori “puri”, quelle start-up nate appositamente per operare in questo mercato, anche se il successo non è necessariamente precluso, come dimostrano alcuni casi internazionali, primo fra tutti Hulu.
Il secondo trend riguarda la notevole mole di attività di sperimentazione in atto in questo ambito.

Il web si sta dimostrando un contesto favorevole per condurre esperimenti nel mondo dei video e della Tv o per mettere a punto e testare innovazioni. Quasi una sorta di “laboratorio” in cui si sperimentano nuovi concept di Tv che potranno, nel tempo, arricchire anche l'offerta televisiva delle altre piattaforme.

Infine circa le Hand Tv - cioè le Mobile Tv - va segnalato che le due reti alla base dell'offerta - quella DVB-H e quella cellulare - stanno vivendo dinamiche evolutive profondamente differenti.
La rete cellulare, grazie al continuo incremento della banda disponibile, si sta sempre di più proponendo come efficace piattaforma anche per la fruizione di contenuti video, godendo - rispetto alla piattaforma DVB-H - di alcuni vantaggi, quali una base installata notevolmente superiore (e senza la necessità di terminali ad hoc), l'interattività intrinseca tipica delle reti Ip e la possibilità di offrire una gamma di servizi maggiore.

L'affermarsi, inoltre, del paradigma del Mobile Internet abilita potenzialmente tutti gli attori del mondo dei video e della Tv a provare a giocare una partita anche in questo ambito. La principale criticità in questo contesto è rappresentata dai modelli di business, visto che un modello esclusivamente basato sulla pubblicità difficilmente sarà in grado di generare numeri adeguati.

A questo riguardo l'Indagine del Politecnico di Milano ritiene il modello freemium quello potenzialmente più interessante. Il DVB-H, invece, rimane in una situazione di stallo, ancorato alla spinta di un unico operatore.
Non si è andati - ad oggi - nella auspicata direzione di creare un ecosistema in cui tutti i player della filiera potessero trovare un loro ruolo coerente e un proprio interesse nel far decollare il mercato.
Nel complesso l'Osservatorio considera che le potenzialità di questa piattaforma siano molte - e complementari rispetto alla rete cellulare - ma fino a che l'attuale situazione non si sbloccherà, non verranno colte minimamente.

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