Riflessi di un successo crescente

Giugno 2008. ... Dagli ascolti dei singoli canali, al profilo del pubblico tipo, sino alle polemiche sulle nanoshare, cioè sui minuscoli ascolti generati dalle reti satellitari.
Fox Crime si laurea come la rete più amata e lo stesso tocca a Disney Channel tra i telespettatori più piccoli. Il bouquet delle reti SKY si conferma il più gettonato, ma vanno forte anche le emittenti Fox, terzo posto ex equo infine, per Rai Sat e Disney.

Tanti, tantissimi maschi, per lo più giovanissimi, ma anche giovani-adulti. Ecco l'identikit del telespettatore tipo della Tv satellitare. Un fiume in piena che va via via assottigliandosi salendo la scala d'età.
Il confine sono i 54 anni, al di là dei quali il consumo di Tv satellitare di questa categoria apicale scema sino a toccare percentuali irrisorie. Non sono maschi qualsiasi, però. Tendono ad abitare nei centri medio-grandi (almeno da diecimila abitanti in su) e soprattutto vantano uno status economico decisamente alto associato ad un diploma e spesso a una laurea.

Questo consumatore idealtipico della Tv satellitare vive principalmente nel Centro Italia, ma lo si trova anche nel Nord-Ovest e nelle Isole, poco invece nel Nord-Est.
È una figura che piace alla pubblicità perché come si dice in gergo tecnico, è alto-spendente. È la classe media, quella che ancora riesce a spendere qualcosa nei consumi culturali, anche se le statistiche la danno in picchiata.
La piattaforma satellitare ne fa incetta e ciò è puntualmente accaduto negli ultimi dodici mesi. La cosa va come minimo ribadita quando si è in sede di bilanci, come siamo noi, che ci apprestiamo a parlare di un anno di ascolti satellitari rilevati dall'Auditel, ovvero dall'unico organismo di rilevazione delle audience riconosciuto universalmente.

Dati da interpretare
Senza Auditel non c'è vita in Tv. Solo fantasmi. Per le reti via satellite il battesimo alla vita catodica porta la data del primo aprile 2007. In quel primo mese di rilevazione la market share della Tv satellitare era al 7,4%, dodici mesi più tardi, a marzo 2008, ha toccato l'8,9% di share, pari a una crescita del 19,1%. A breve, un telespettatore su dieci guarderà i programmi trasmessi dalla Piattaforma SKY.

Eppure riattivando il nastro della memoria non si possono dimenticare le polemiche che quei primi dati pubblici destarono tra gli addetti ai lavori, un vespaio che aveva come oggetto una strano termine gergale, nanoshare.
Se andava bene, le stazioni più fortunate toccavano lo zero-virgola-sette di share, ma se andava male si poteva scendere perfino allo zero-virgola-zero-sette.
Per ridicolizzare dati chiaramente meno voluminosi rispetto a quelli sfornati dalle grandi reti in chiaro scesero in campo autorevoli direttori di testate come Paolo Liguori del Tgcom e Carlo Rossella, allora al Tg5.

Ci volle un po' di tempo per capire che per leggere correttamente quei piccoli numeri bisognava calibrarne la percentuale sui possessori di SKY, il 20 per cento della popolazione. Oppure ragionare per bouquet offerto e non per singolo programma. E ricordarsi che il pubblico appartiene alla classe di reddito e culturale più ambita dai pubblicitari. Non ci voleva una gran malizia per comprendere le ragioni di quel cannoneggiamento.

Pubblico pregiato
Negli ultimi anni Sky aveva rubato fette di pubblico pregiato a Mediaset, che di conseguenza appena ne ha avuto l'occasione ha sparato a zero, ma poi si è via via rilassata e non solo perchè ha iniziato a vendere Mediaset Premium sulla Piattaforma del Digitale terrestre, la quale, se guardiamo i numeri, registra nanoshare ancora più modeste di quelle di SKY. La ragione è più profonda.

Nell'ultimo anno Mediaset ha velocizzato un processo di trasformazione che, iniziato tempo fa, era rimasto a metà del guardo, bloccato. Stavolta, invece, ha messo la quarta investendo sul Digitale terrestre, lanciando nuovi canali, acquistando costosi diritti da Warner e Universal (una parte dei quali non si esclude vengano poi rivenduti proprio a SKY) arrivando infine ad acquisire anche una quota di Endemol, la casa di produzione più importante del mondo.

Conclusione: Mediaset ha dismesso il vecchio abito di broadcaster Tv per infilarsi la moderna casacca di media company. Il satellite, quindi, da media concorrente diventa, almeno sulla carta, una possibilità in più per far circolare i propri contenuti.

Ascolti in crescita
Un anno di rilevazione Auditel ha in fondo confermato quello che si sapeva già. Il profilo è ambito da chi investe in televisione, gli ascolti sono in costante crescita (nel grafico è illustrato lo share per gruppo editoriale).
La programmazione di alcuni canali, specie quelli di fiction, è raffinata, gli eventi, calcio in testa, producono forti impennate di audience. Centinaia di canali che in totale arrivano ad un 9% di ascolto che poi esplode frantumandosi in mille rivoli da zero-virgola.

Il mese più importante di questa prima tornata di rilevazione è stato agosto 2007, perché la share delle sat Tv ha toccato il suo picco, il 9%. Dopodichè un progressivo calo in autunno con valori retrocessi sotto l'8% seguito da una ripartenza a cavallo del 2008 che ha nuovamente riportato le quote intorno all'8,80%-8,90%.

Se in un anno le reti satellitari hanno registrato un incremento del 20% di share, di contro le Tv generaliste ne hanno persa per strada il 2,14% (retrocedendo da 86,39% a 84,25%).
La crescita del satellite è evidente se si prendono in considerazione altri parametri come i contatti medi (da 8 a 9,2 milioni, + 14,2%) e l'ascolto medio (+20,3%, da 733mila a 882mila), ma qui ci fermiamo per non perderci in argomentazioni troppo tecniche.

Per qualche spot in più
Il satellite quindi, non si ferma e probabilmente sarà così anche nel futuro, ma attenzione però: questa sostenuta crescita degli ascolti presenta una controindicazione: il rischio che aumenti il numero degli spot trasmessi dalle singole reti pay.
Un rischio che pare sia diventato reale leggendo uno studio firmato da una centrale media, secondo cui da aprile a dicembre 2007 alcune reti SKY (in particolare Fox Life, SKY Tg24, SKY Meteo, SKY Vivo e National Geographic), avrebbero trasmesso un volume di spot quasi simile a quello delle reti generaliste.

L'osservazione, va detto, non riguarda le emittenti dedicate al Cinema (i film non vengono interrotti dalla pubblicità) e neppure le reti sportive che vivono di eventi specifici. SKY Cinema1 e SKY Sport1 hanno, infatti, trasmesso volumi di spot assolutamente da pay Tv.

SKY, dal canto suo, ha negato l'addebito sostenendo che gli spazi pubblicitari sulle sue reti sono sempre gli stessi e quindi i canali premium Cinema, Sport o Calcio hanno break di quattro minuti per ora e nessuna interruzione degli eventi: SKY Tg 24 tocca i cinque minuti ora, mentre i canali Fox raggiungono i 7,5 minuti ora con break da 2,5' ciascuno.
Inoltre, per legge, le Tv satellitari hanno circa il 40% in meno di spot dei canali commerciali free, il loro limite di affollamento è del 12,5% orario contro il 18% di reti nazionali commerciali come Mediaset e La7. Quello che è cresciuto - sostiene sempre SKY - è il valore degli spot e di conseguenza il fatturato della concessionaria.

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