Sesto potere. Internet fa paura

Gennaio 2008. Gli esperti di Internet fanno spesso notizia perché nel campo dei media sono gli unici a fornire visioni suggestive.
Lo ha confermato anche la quinta edizione dello Iab Forum (gli Stati Generali del Web) svoltasi recentemente a Milano, dove tra convegni e workshop è circolato un neologismo interessante, di matrice angolassone, Wikinomics, nato dall'incrocio della parola Economia con Wikipedia, l'enciclopedia on line a cui tutti possono accedere.
Wikinomics significa economia della collaborazione e delinea uno scenario popolato da milioni di patiti dei media che accedono a blog, alle chat e al personal broadcasting.

Persone - e qui veniamo al punto - che si trasformano da consumer in prosumer, cioè in persone attive perché collaborano alla creazione di beni e servizi invece di limitarsi a consumare il prodotto finito.
Wikinomics non dipinge uno scenario al di là da venire, ma descrive un modello economico già esistente, che già si è esteso al software, alla musica, all'editoria, ai farmaci e ad altri settori guida dell'economia globale, e ora sta per investire la comunicazione.

Le conseguenze sul sistema dei media sono rilevanti. Quelli che fino a ieri erano dei semplici consumatori, adesso potranno non solo costruire i contenuti dei media (Ugc), ma anche i formati pubblicitari (User Generated Advertising) scatenando così la loro creatività a tutto vantaggio delle agenzie (perché forniscono materiale pubblicitario a basso costo) e delle stesse aziende (perché aprono la visione a ciò che è la marca, come viene vista, interpretata, proiettata).

La sfida sulla pubblicità
La pubblicità è evidentemente uno dei terreni sul quale vecchi e nuovi media si giocheranno la sfida dei prossimi anni. Durante le due giornate di Iab Forum 2007 si sono esplorate le nuove frontiere dell'advertising digitale, del marketing e della comunicazione.

Gli spunti non sono mancati: concetti come marketing 2.0, behavioral marketing, comunication experience, magari sembreranno un po' astrusi tra i non addetti ai lavori, ma a Milano hanno riscosso un grande successo tra gli operatori del Web e le aziende presenti. Queste ultime hanno invocato strategie più complesse, consapevoli che solo attraverso messaggi che viaggiano sui diversi media è possibile raggiungere consumatori sempre più nomadi.

Allo Iab le stesse divisioni net di Rai e Mediaset si sono ritagliate un ruolo attivo, presentando le loro proposte e annunciando partnership, dando insomma l'impressione che anche la vecchia Tv sia dentro la partita.
La divisione multimediale di Rainet, ad esempio, ha annunciato l'accordo con Nokia, grazie al quale gli ultimi modelli Nseries dotati di video center mostreranno gratuitamente l'ampia selezione delle migliori clip presenti sul videportale Rai.tv.
Mentre per Mediaset Yves Confalonieri, direttore della divisione Interactive Media di Rti ha illustrato l'offerta multimediale nella telefonia mobile (150.000 gli abbonati ai servizi sms), nel web (la cui offerta complessiva raggiunge 11 milioni di utenti unici al mese) e nel teletext.

La Rai è apparsa più convinta di Mediaset. La concessionaria Sipra ha annunciato nuovi formati ad hoc per la telefonia cellulare, sulla base dell'esperienza positiva della commercializzazione di podcast radiofonici e vodcast avviata negli ultimi anni.
Ha poi presentato il primo caso di embedded advertising all'interno della versione virtuale del programma L'Isola dei Famosi su Second Life.
Una sperimentazione di tipo editoriale-pubblicitario realizzata in partnership con Magnolia, Rai Due, RaiNet e Costa Crociere che ha registrato 20.000 contatti al giorno. Come Mediaset, anche la Rai copre da tempo tutte le piattaforme. Portabandiera è la IpTv Rai Click che dal 2001 ad oggi ha sperimentato spot interattivi ed e-commerce.

Crescenti preoccupazioni
Insomma, il vento sta cambiando direzione come ha ben spiegato il presidente di Iab Italia Layla Pavone, che durante il convegno inaugurale dello Iab ha parlato di Internet come del “sesto potere”, dopo la stampa e la tv. «Un potere in mano agli utenti - ha spiegato - che in rete hanno reale facoltà di scelta».

In Italia il numero di internauti continua a crescere: siamo a quasi 24 milioni di utenti secondo gli ultimi dati di Nielsen Online. E si passa sempre più tempo in Rete, sottraendolo agli altri media, in particolare alla Tv.
Sta poi emergendo un nuovo genere di super-utenti, che trascorre online più di sedici ore al giorno, il 37% dei quali sono localizzati in Italia, al primo posto in Europa. Il 40% di questi ha tra i 16 e i 24 anni.

Crescono anche le attività svolte online. E una persona su dieci naviga attraverso il cellulare. Secondo un'indagine firmata dall'Online Publishers Association, la pubblicità in Rete viene percepita come la più utile per aiutare gli acquisti degli utenti. Insomma, tanti segnali che convergono su un punto: la rete Internet sta spopolando. Non a caso quando nel corso del suo intervento allo Iab Forum il giornalista di SkyTg24 Marco Montemagno ha esortato tutti i presenti ad alzarsi in piedi e a tributare un applauso al Web (quasi un segnale tribale per omaggiare la nuova “divinità”), nessuno si è astenuto.

Regole da riscrivere
Per alcuni la Rete è un media che sta vivendo una fase simile a quella della Tv commerciale durante i primi anni Ottanta.
A Milano quindi non poteva mancare la massima autorità del settore, il Ministro delle Comunicazioni, Paolo Gentiloni, il quale a nome del Governo si è preso l'impegno a «Rendere l'accesso alla rete, entro il 2011, un diritto universale come lo sono stati agli inizi del '900 il collegamento alla rete idrica, elettrica, postale e successivamente alla tv in chiaro».
C'era da fare chiarezza su un “brutto” articolo contenuto nel DDL Levi sull'editoria. E Gentiloni non si è tirato indietro, qualificando come inapplicabili per il Web i criteri della Legge sull'editoria concepita per la carta stampata 60 anni fa e auspicando che gli operatori della Rete arrivino a disegnare una Carta dei Diritti, una sorta di autoregolamentazione del settore.

Intanto, come ha spiegato Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi AssoComunicazione, «Nel 2007 gli investimenti pubblicitari online volano (+41,5% ) e così sarà anche nel 2008», confermando come i mezzi digitali e interattivi stiano conquistando una quota sempre più importante nel mix di comunicazione nel nostro Paese.

Infine, a sorpresa, l'annuncio di Layla Pavone: «Dal prossimo anno, Iab Forum raddoppia. A primavera del 2008 sbarcheremo a Roma, mentre verranno portate da 2 a 3 i giorni dell'edizione milanese. Per Iab Italia - ha continuato il presidente di Iab Italia - è uno sforzo enorme realizzare due edizioni, ma il mercato, gli operatori e il pubblico hanno dimostrato un interesse così ampio che non possiamo più rivolgerci solo al mercato milanese, più tipicamente consumer, ma cominciare a essere presenti concretamente anche a Roma per confrontarci con la pubblica amministrazione e le istituzioni».

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