Velate manovre ad alta quota

Novembre 2008. Sembrano improvvisamente cambiati il clima e il contesto che per anni sono stati in qualche misura favorevoli a SKY e ora invece stanno diventando sempre più complicati. Non è un problema serio, di salute economica o di attualità del modello economico. SKY comincia a essere meno “simpatica” ai giornali, non è più vissuta come l'unica cosa in movimento dell'asfittico panorama televisivo, tra le poche realtà in grado di far girare quattrini e idee fresche.
Si cerca di far passare un'immagine diversa, molto meno positiva: i segnali sono di vario tipo e il cambio di direzione del vento sembra significativo.

Tutto accade mentre è diventata ufficiale la decisione di RAI, Mediaset e Telecom di usare il satellite come gap filler per il DTT e comunque utilizzare questo tipo di distribuzione per promuovere la propria offerta gratuita. Ma andiamo per ordine e cominciamo dalle nuvole che incombono nel cielo di SKY.

Hanno cominciato i quotidiani generalisti, con il Corriere della Sera, fin qui quasi sempre benevolo nei confronti della pay-tv guidata da Tom Mockridge, che qualche settimana fa ha, invece, preso a stigmatizzare l'atteggiamento da monopolista verso cui starebbe inclinando la piattaforma satellitare: mostrandosi più “tirchia” nei confronti del cinema italiano, proponendo programmi e film meno attraenti e prezzi più alti degli abbonamenti.

Qualche giorno dopo è tornato sul tema Il Riformista, in realtà sostenendo che la presenza sempre più importante di SKY nello scenario televisivo italiano adesso obbligherebbe finalmente le Tv generaliste ad una vera concorrenza. Tesi sensata, seppure non nuova.
Ciò che non tornava dell'articolo del Riformista erano solo le cifre riguardanti SKY: fatturato a 3,8 miliardi (invece è di 2,55 miliardi di euro) e risultato operativo a 419 milioni (invece è di 285 milioni di euro). Da SKY hanno prontamente rettificato l'eccesso di pesatura e la sensazione è che, se potessero, gli uomini di Murdoch si farebbero ancora più “piccoli” di quello che sono, considerati i tempi che corrono...

RAI e Mediaset, sorpasso nel 2010
Se davvero questo è il sentimento dell'azienda non deve essere stata accolta bene neanche un'altra notizia, teoricamente anche questa “buona”, arrivata nelle ultime settimane. Quella, cioè, che ITMedia - società di ricerche guidata da Augusto Preta - prevede che nel 2010 sarà proprio SKY il vero dominus del mercato televisivo italiano.

Secondo il rapporto non c'è dubbio o quasi che tra due anni SKY Italia sarà il principale attore con il 32% di quota di mercato, davanti a Mediaset e RAI con quote entrambe del 31%. Le valutazioni della ricerca appena condotta sono semplici: se il mercato che attualmente vale 8,7 miliardi di euro salirà a quota 9,6 nel 2010 sarà solo perché a trainarne le performance sarà, piuttosto che la crescita a tasso ridottissimo della pubblicità, il settore molto più tonico della Tv a pagamento.

Tra i player che fanno questo tipo di offerta, secondo Preta, sarà SKY a trarre il maggior vantaggio dal trend e così, già nel 2010, Rupert Murdoch sarà leader assoluto.
Come dire che il duopolio che ha caratterizzato per decenni il mercato della Tv non esisterà più o, quantomeno, si trasformerà in un tripolio in cui sarà il competitor straniero, quello che prima era vissuto come una sorta di benefico terzo incomodo, a fare la voce grossa.

Il rapporto prevede pure ttanti altri scenari interessanti. Ad esempio che il mercato italiano avrà sempre di più connotati multipiattaforma. Secondo IT Media nel 2010 più di 20 milioni di abitazioni saranno digitalizzate, con il DTT al 50% di penetrazione, con l'IPTV in crescita sostanziale, ma con una copertura comunque marginale.
La pubblicità, stimata a quota 4,8 miliardi di euro sarà ancora la risorsa principale, ma con un ammontare di risorse da canone e da Tv a pagamento a quota 3,2 miliardi di euro. Ebbene, in un mercato pay stimato in crescita del 12% l'anno, sarà SKY secondo Preta a fare la parte del leone anche se le offerte alternative ne ridurranno la quota di mercato.

In questo quadro, inoltre, ci sarà una chiara divaricazione delle risorse: la pubblicità alimenterà la televisione digitale terrestre, prevalentemente in chiaro, mentre il satellite continuerà con il proprio modello rodato. Secondo lo studio anche l'IPTV si sostenterà sempre di più di pubblicità, piuttosto che di abbonamenti al servizio.

ITMedia Consulting prevede per Mediaset una crescita annua del 3%, generata essenzialmente dai maggiori introiti da pay-per-view che raggiungeranno il 10% del totale delle risorse del Biscione.

La RAI rimarrà sostanzialmente immobile, essendo le risorse del canone e quelle della pubblicità nel migliore dei casi stabili e non potendo la Tv pubblica contare su introiti provenienti dal comparto tonico della pay-tv.

In questo scenario SKY nel 2010 sarà il primo operatore nazionale e varrà 3,1 miliardi di euro.
Per tutti gli altri operatori ci sarà poco spazio. Telecom Italia rimarrà un attore secondario del mercato televisivo italiano anche se gli sono accreditati tassi di crescita del 20% annui e il raddoppio dei ricavi in tre anni.

Momento delicato
Nello stesso periodo in cui le risultanze di questo studio divenivano pubbliche, altre critiche puntute hanno preso di mira SKY. Contro il “monopolio” della piattaforma satellitare si è schierata da tempo l'associazione delle Tv private FRT.
Il presidente della federazione che si occupa delle televisioni locali, Maurizio Giunco, ha più volte sostenuto come il principale attacco al pluralismo garantito dalle tante emittenti diffuse sul territorio arrivasse proprio dalla pay di Rupert Murdoch, preferita dai pianificatori alle piccole emittenti anche se rende spesso ascolti esigui.

Dello stesso tenore, con qualche accento diverso, è stato anche l'attacco sferrato a SKY da Raimondo Lagostena, vicepresidente di FRT Locali nonché editore di Profit, che presentando il nuovo palinsesto del circuito Odeon Tv ha sottolineato come la pay sottragga risorse immeritate senza neanche preoccuparsi di dare il giusto spazio ai contenuti, ai canali e agli attori italiani dell'audiovisivo.

Qualunque sia la portata e il peso di questi rilievi (obiettivamente quando è arrivata SKY le Tv locali erano già belle che ridimensionate e non ci vuole molto a capire come sia stata la Tv commerciale a minimizzarne il peso economico) c'è da sottolineare come tutta questa ondata di critiche a SKY arrivi in un momento delicato per la piattaforma di Rupert Murdoch.

Proprio in queste settimane, infatti, la UE sta verificando se i limiti imposti al momento della fusione tra Stream e Telepiù, con la conseguente nascita della nuova realtà, siano ancora sensati e debbano valere fino alla data fissata (2011).
Per SKY non è per il momento possibile, ad esempio, far decollare i propri contenuti su altre piattaforme televisive; di più, anche l'acquisizione di diritti non può essere marcata da esclusive penalizzanti per altri soggetti e altre piattaforme.

Gli uomini di Mockridge sono convinti che oramai non sussistano più i motivi di questi limiti; la UE si trova ad analizzare la situazione in una fase in cui altre vicende, sia pure minori, paiono volere suggerire invece il permanere di un certo grado di attualità del provvedimento antitrust.

Piccole e grandi schermaglie
A proposito di limiti alla concorrenza, infatti, proprio in queste settimane l'Authority italiana ha avviato un'istruttoria per verificare se i comportamenti tenuti da SKY Italia nei confronti della società Conto Tv costituiscono un abuso di posizione dominante.

Sembra una situazione paradossale, considerata la evidente situazione di concentrazione che caratterizza da qualche decennio il mercato della Tv generalista, ma non si può fare a meno di notare come l'iniziativa non sia impropria.

L'emittente a pagamento, resasi famosa per l'offerta primo prezzo di contenuti per adulti, ma anche per quella di calcio legata ad alcune partite di coppa e delle serie minori, ha chiesto conto del fatto che la pay Tv di Mockridge le ponesse condizioni economiche ritenute non congrue e non eque fungendo da provider dei suoi servizi.

Secondo Conto Tv, in particolare, SKY si sarebbe dimostrata troppo esosa chiedendo per i servizi tecnici prestati una percentuale troppo alta dei guadagni ottenuti dalla società. Sarebbe esemplare, da questo punto di vista, secondo i ricorrenti, la diversità di trattamento fatta ai club della Serie B.

Ma non è questa la sola querelle che investe in questo momento la pay satellitare. Adiconsum sta conducendo una campagna tesa a obbligare SKY ad addebitare all'abbonato che recede da un contratto di abbonamento un massimo di 11 euro di costo.
L'idea è anche quella che le alte penali oggi in uso per chi recede dal contratto con SKY finiscano per funzionare da indebito elemento di fidelizzazione e, quindi, da ostacolo alla concorrenza.

Altro delicato passaggio legale per la piattaforma, la decisione del giudice di pace di Napoli che ha condannato SKY per “inadempimento contrattuale e danni contrattuali e personali” nella causa che la contrapponeva ad un cliente senza decoder proprietario.
Il giudice di pace ha imposto a SKY la normale fornitura del segnale per il telespettatore che è dotato di ricevitore diverso da quello fornito dalla piattaforma, più un risarcimento danni quantificato in 500 euro. La sentenza, che vale solo per il ricorrente e non per gli altri clienti della pay-Tv, può però costituire un precedente.

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