Video on demand: in Europa è boom

Secondo l'ultimo rapporto di ITMedia Consulting, in Europa Occidentale i ricavi del segmento cresceranno nel 2016 di oltre il 60%, fino a raggiungere i 6,549 miliardi nel 2019. In Europa il Paese leader è la Gran Bretagna, mentre l’Italia è in terza fascia assieme a Spagna e Grecia.

 

Il 2016 si sta delineando come un anno importante per il mondo dei media: stiamo, infatti, assistendo al definitivo decollo dei servizi on demand in tutta Europa. La previsione arriva da uno dei più attenti ed esperti istituti di ricerca rivolti al mercato dei media, ITMedia Consulting, il quale nel suo ultimo rapporto licenziato la scorsa estate – dal titolo: Video on demand in Europe: 2016-2019. The future is (also) mobile - prevede che i ricavi totali del settore nell’Europa Occidentale cresceranno quest’anno di oltre il 60% rispetto all’anno precedente e raggiungeranno 6,549 miliardi di euro nel 2019, con un tasso medio di crescita annuo del 17%.

Questa crescita imponente non nasce a caso, ma dai profondi cambiamenti avvenuti nell’accesso e nella circolazione dei contenuti verificatisi negli ultimi anni. A differenza del passato, oggi gli utenti europei consumano più contenuti che mai, nonostante sia in declino il consumo tradizionale di televisione, ma soprattutto la fruizione avviene sempre di più attraverso molteplici dispositivi e in questa prospettiva l’esplosione del mobile rappresenta un fattore chiave. Ormai i dispositivi multischermo sono disponibili in qualunque formato e dimensione e offrono ogni genere di interazione. Ad esempio, lo smartphone è diventato il compagno abituale nella giornata di ogni consumatore. Una ricerca svolta da Deloitte dimostra come il 33% degli adulti utilizzino il proprio telefono più di 25 volte al giorno e circa il 15% di essi lo impieghino addirittura più di 50 volte al giorno. Spesso ciò avviene mentre si guarda la televisione. Di fronte a quest’ondata impetuosa, la reazione delle televisioni tradizionali e in generale dei fornitori di contenuti è stata quella di rivedere le proprie strategie in un tempo molto breve. Lo sforzo al quale sono state chiamate è di ammodernarsi per restare al passo con il nuovo trend, soprattutto i vecchi network non vogliono abdicare al ruolo centrale giocato fino ad oggi e quindi si sono impegnate a sfruttare al meglio i nuovi canali di distribuzione dei contenuti. «Cito in particolare il caso di Sky – ha spiegato Augusto Preta, Ceo di ITMedia Consulting – che con la fusione dei tre operatori nazionali in un’unica entità ha rappresentato una tappa importante per futuri accordi di questo tipo in Europa. A seguire, è arrivata Vivendi che ha preso il controllo di tre servizi Vod nazionali, CanalPlay, Watchever and Infinity, in Francia, Germania and Italia». In questo contesto, la situazione infrastrutturale di un Paese in termini di accessibilità ai contenuti (copertura e qualità della connessione a banda larga) è la precondizione essenziale per lo sviluppo dei mercati dell’audiovisivo che oggi si focalizzano sul concetto di mobilità e dipendono completamente da internet. Evidentemente ciò vale anche in rapporto all’utilizzo crescente e massivo tramite dispositivi mobili, soprattutto quando questo avviene in termini di complementarità con le altre modalità di accesso.

 

Mercati frammentati

Mentre oggi i mercati della televisione a pagamento nei paesi più avanzati vivono una situazione di stallo (sono assai vicini al punto di saturazione) con il numero degli abbonati che non cresce e rimane sostanzialmente invariato, i servizi di broadband accelerano e diventano sempre più popolari, rappresentando l’unica prospettiva di sviluppo del settore nei prossimi anni. Secondo quanto emerge dal report di ITMedia Consulting, il punto cruciale è, in primo luogo, la grande differenza, in termini di servizi offerti, delle due componenti principali dell’on demand: SVOD  (ovvero il subscription: un canone fisso mensile che permette di accedere all’intero catalogo offerto senza altri costi) e TVOD (ovvero, la pay-per-view: si compra ogni singolo contenuto). I servizi TVOD ed EST (Electronic Sell-Through) hanno poco in comune con il mercato dello SVOD e della televisione a pagamento. Il TVOD è fondamentalmente un prodotto complementare, basato su acquisti individuali a impulso, non solo rispetto alla pay-tv ma anche allo SVOD. Il mercato statunitense dello SVOD con circa 61 milioni di abbonati, da solo è dieci volte più grande del mercato del Regno Unito, e dunque di quelli francese e tedesco, che sono di un diverso ordine di grandezza e che, a dispetto della loro crescita, sono lungi dall’essere paragonabili.

 

Divisione in tre fasce

Per quanto riguarda l’Europa assistiamo a un’evidente e forte frammentazione nei diversi mercati nazionali. Il più importante è certamente quello del Regno Unito, il cui numero di abbonati non è equiparabile a quelli del resto dell’Europa continentale. Il mercato del Regno Unito vanta anche un alto livello di soddisfazione e i consumatori sono molto più informati e fruiscono dei servizi SVOD.

Il Regno Unito è il mercato leader di un primo gruppo di Paesi come Svezia, Danimarca, Finlandia e Olanda, caratterizzati da un rapido tasso di adozione, con una conseguente precoce entrata di Netflix e una reazione da parte degli operatori nazionali (broadcaster pay tv in primo luogo) molto forte.

La seconda fascia del mercato continentale – dove troviamo Paesi come Francia e Germania - è ancora relativamente giovane, ma riflette un incremento nella consapevolezza del consumatore per queste nuove forme di intrattenimento: in questi Paesi il numero degli abbonati è cresciuto rapidamente, anche se in misura minore come take-up iniziale rispetto alla prima fascia di Paesi e crescerà ulteriormente negli anni a venire.

Nella terza fascia di mercato, sin qui poco sviluppato, troviamo i Paesi del Sud Europa come Italia, Spagna e Grecia. In questo caso i nuovi servizi SVOD accentuano la concorrenza dei media tradizionali e spesso il consumatore manca dell’accessibilità (connessione), della cultura e dell’interesse necessari a fruire di questi servizi innovativi. Senza dimenticare che le barriere linguistiche costituiscono un ulteriore freno.

Il TVOD, con l’entrata dei broadcaster pay e degli OTT nel business degli abbonamenti è destinato a ridurre drasticamente la propria quota di mercato passando da quasi la metà del totale, a poco più di 1/4. Il tutto a vantaggio della SVOD che presenterà le quote di mercato più elevate, crescendo a tassi ampiamente superiori al TVOD.

In conclusione Francia, Germania e Regno Unito, seppur con molte differenze, rappresentano i più importanti Paesi per il mercato Vod dell’Europa Occidentale I tre Paesi Big, che tra le altre cose vantano una popolazione complessiva attorno al 40% del totale Europa, rappresentano quasi il 60% dell’intero mercato Vod, più precisamente il 57,7% del totale nel 2016 ed il 58,8% nel 2019.

Anche una ricerca svolta dall’European Broadcasting Union dal titolo Market Insights: SVoD in Europe, ha avuto come oggetto il segmento del video on demand. Secondo questa indagine gli abbonati a questi servizi in Europa sono cresciuti del 56% in un solo anno (2014-2015) e si prevede che nel 2020 saranno 50 milioni le famiglie paganti. I Paesi europei dove questi servizi sono maggiormente diffusi sono Regno Unito, Paesi Bassi, Irlanda e tutta l’area del Nord Europa. Netflix, evidenzia l’EBU, rimane il leader indiscusso con una quota del 52% del mercato nella Ue, ma Amazon è in netta rimonta. Il settore è in forte fermento grazie all’attività di diversi player come Vivendi (CanalPlay), Sky (Now Tv) e ProSiebenSat.1 (Maxdome).

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